Zoekwoord of zoekterm: het verschil dat alles bepaalt
In Google Ads worden twee begrippen vaak door elkaar gehaald. Een zoekwoord is wat jij als adverteerder aan je campagne toevoegt. Een zoekterm is wat iemand werkelijk in Google typt. Je zoekwoord bepaalt bij welke zoektermen je advertentie in aanmerking komt, maar die twee zijn bijna nooit precies hetzelfde.
Dat verschil is de kern van goed zoekwoordbeheer. Je kiest zoekwoorden, maar je betaalt voor zoektermen. Wie alleen naar de zoekwoordenlijst kijkt en nooit naar de zoektermen, weet niet waar het budget heen gaat.
Zoekwoorden in Google Ads werken ook anders dan in SEO. Bij SEO schrijf je content die na verloop van tijd organisch gevonden wordt. Bij Google Ads koop je per klik zichtbaarheid op zoekopdrachten die je zelf afbakent, en kun je dat morgen weer aanpassen. Meer daarover lees je in het verschil tussen SEO en SEA.
Begin bij zoekintentie, niet bij zoekvolume
Zoekvolume is een verleidelijk startpunt, maar volume zegt weinig over wat iemand wil. Een veelgezochte, algemene zoekopdracht levert vaak dure klikken op van mensen die nog lang niet kopen.
Deel zoekwoorden daarom in op intentie:
- Transactioneel. De zoeker wil iets kopen of aanvragen. Denk aan combinaties met 'offerte', 'laten maken', 'bestellen', 'prijs' of een plaatsnaam. Hier begint bijna elke campagne.
- Vergelijkend. De zoeker weegt opties af, met woorden als 'ervaringen', 'vergelijken', 'review' of 'kosten'. Waardevol, mits de landingspagina helpt om die vergelijking echt te maken.
- Informatief. De zoeker wil iets weten, zoals 'wat is' of 'hoe werkt'. In advertenties meestal duur in verhouding tot wat het oplevert, en vaak beter te bedienen met goede content op je website.
- Navigerend. De zoeker zoekt een specifiek merk. Adverteren op je eigen merknaam is meestal goedkoop en houdt klikken bij jou als concurrenten erop bieden.
Een goede lijst begint dus klein en koopgericht, en groeit op basis van wat de data laat zien.
De zoekwoordplanner van Google Ads gebruiken
De zoekwoordplanner (Keyword Planner) is gratis beschikbaar in je Google Ads-account, onder Tools. Je hebt dus een account nodig; hoe je dat aanmaakt en inricht, lees je in onze gids over een Google Ads campagne opzetten. De planner heeft twee functies:
- Nieuwe zoekwoorden ontdekken. Je voert een paar woorden of je website in en krijgt ideeën met verwante zoekopdrachten.
- Zoekvolume en prognoses bekijken. Je plakt een lijst zoekwoorden en ziet per zoekwoord een indicatie van het maandelijkse zoekvolume, de concurrentie en een bandbreedte voor wat adverteerders bieden voor een positie bovenaan de pagina.
Gebruik die cijfers als richting, niet als waarheid. Het zoekvolume is een gemiddelde en wordt bij accounts met weinig of geen advertentie-uitgaven vaak in ruime bandbreedtes getoond. De biedingen zijn een indicatie: wat je werkelijk betaalt, zie je pas als de campagne loopt. Kijk ook kritisch naar de ideeën die de planner voorstelt. Die zijn gebaseerd op verwantschap, niet op de vraag of een zoekopdracht bij jouw aanbod past.
Vul de planner aan met andere bronnen: vragen die klanten aan de telefoon stellen, de woorden in offerteaanvragen, je gegevens uit Google Search Console en de zoektermen uit bestaande campagnes. Die laatste zijn de betrouwbaarste bron.
Zoekwoordtypes: breed, woordgroep en exact
Met het zoekwoordtype (match type) bepaal je hoe ruim Google je zoekwoord mag interpreteren. Alle drie kijken naar de betekenis van de zoekopdracht, niet alleen naar de letterlijke woorden. Ook een exact zoekwoord kan dus verschijnen bij varianten met dezelfde betekenis, zoals een meervoud, een spelfout of een andere woordvolgorde.
| Zoekwoordtype | Notatie | Waarop je kunt verschijnen | Controle |
|---|---|---|---|
| Breed (broad match) | spoed tandarts | Zoekopdrachten die verwant zijn aan de betekenis, ook zonder je woorden; Google gebruikt ook signalen als eerdere zoekopdrachten | Laag; vraagt sterke conversiemeting en actief uitsluiten |
| Woordgroep (phrase match) | "spoed tandarts" | Zoekopdrachten die de betekenis van je zoekwoord bevatten, met extra woorden ervoor of erna | Gemiddeld |
| Exact (exact match) | [spoed tandarts] | Zoekopdrachten met dezelfde betekenis of intentie als je zoekwoord | Hoog; minder bereik |
Brede zoekwoorden en Smart Bidding: wanneer wel, wanneer niet
Je kent misschien nog de broad match modifier met plustekens. Die kun je sinds 2021 niet meer toevoegen: het gedrag is opgegaan in het woordgroeptype. Staan er nog zulke zoekwoorden in een oud account, dan werken ze als woordgroep.
Google raadt brede zoekwoorden steeds vaker aan, in combinatie met Smart Bidding. Het idee: het systeem gebruikt veel signalen om te bepalen welke zoekopdrachten waarschijnlijk tot een conversie leiden, en een breed zoekwoord geeft het de ruimte om die te vinden. Dat kan goed werken, onder voorwaarden:
- Je conversiemeting is betrouwbaar en meet echte waarde, geen kleine tussenstappen.
- De campagne heeft genoeg conversies om van te leren.
- Je gebruikt een biedstrategie die op conversies of conversiewaarde stuurt, geen handmatige biedingen.
- Je controleert het zoektermenrapport en sluit actief uit wat niet past.
Ontbreekt een van deze voorwaarden, bijvoorbeeld bij een nieuw account of in een kleine niche, dan leveren brede zoekwoorden vaak veel irrelevant verkeer op. Begin dan met woordgroep en exact, verzamel data en test breed later, gecontroleerd, in een deel van je account. Hoe zoekwoordtypes samenhangen met bieden, lees je in onze gids over biedstrategieën in Google Ads.
Uitsluitingszoekwoorden: wat je niet wilt, telt net zo zwaar
Met uitsluitingszoekwoorden (negative keywords) voorkom je dat je advertentie verschijnt bij zoekopdrachten die niet bij je aanbod passen. Voor veel accounts is dit de snelste manier om verspilling te beperken.
Waar je uitsluit
- Advertentiegroep: om verkeer naar de juiste groep te sturen als thema's overlappen.
- Campagne: voor termen die in die hele campagne niet passen.
- Gedeelde lijsten: een lijst die je aan meerdere campagnes koppelt, handig voor vaste uitsluitingen zoals 'vacature' of 'gratis'.
- Accountniveau: voor termen die je nergens wilt, ook niet in campagnetypes waarin je minder controle hebt.
Let op de werking
Uitsluitingszoekwoorden gedragen zich anders dan gewone zoekwoorden. Ze houden geen rekening met varianten met dezelfde betekenis: wil je ook het meervoud of een veelvoorkomende spelfout uitsluiten, dan voeg je die apart toe. Ook bij uitsluitingen kies je een type. Een brede uitsluiting blokkeert zoekopdrachten die al je woorden bevatten, in willekeurige volgorde. Een woordgroep-uitsluiting blokkeert zoekopdrachten met precies die woordreeks. Een exacte uitsluiting blokkeert alleen precies die zoekopdracht.
Wees ook niet te gretig. Een te brede uitsluiting kan waardevolle zoekopdrachten blokkeren. 'Goedkoop' uitsluiten is logisch voor een premium aanbieder, maar wie 'kosten' uitsluit, stuurt juist mensen weg die serieus aan het vergelijken zijn.
Het zoektermenrapport: hier zit het echte werk
Het zoektermenrapport laat zien bij welke zoekopdrachten je advertenties zijn vertoond en aangeklikt, met per zoekterm de kosten en conversies. Het is het belangrijkste rapport voor zoekwoordbeheer.
Een vast ritme helpt. In de eerste weken van een nieuwe campagne kijk je vaak, daarna op een vaste dag per week of per twee weken, afhankelijk van het volume. Per zoekterm stel je drie vragen:
- Past dit bij wat we aanbieden? Zo niet: uitsluiten.
- Levert het iets op? Een zoekterm die steeds conversies oplevert, kun je als eigen zoekwoord toevoegen, eventueel met een eigen advertentie en landingspagina.
- Kost het te veel voor wat het oplevert? Kijk dan eerst naar het bod, de advertentie en de landingspagina, voordat je de term uitsluit.
Niet elke zoekterm is zichtbaar. Google toont zoektermen met weinig zoekvolume om privacyredenen niet afzonderlijk. Het zichtbare deel is meestal ruim genoeg om goede beslissingen te nemen. Hoe dit terugkomt in het wekelijkse en maandelijkse werk, lees je op onze pagina over Google Ads beheer.
Zoekwoorden ordenen: advertentiegroep, advertentie en landingspagina
Zoekwoorden staan niet op zichzelf. Ze horen in advertentiegroepen met een duidelijk thema, met advertenties die over dat thema gaan en een landingspagina die precies de vraag achter het zoekwoord beantwoordt. Hoe beter die drie op elkaar aansluiten, hoe relevanter je advertentie. Dat weegt mee in je kwaliteitsscore en daarmee in je advertentierangschikking en wat je per klik betaalt. Lees meer in onze gids over de kwaliteitsscore in Google Ads.
- Groepeer op betekenis, niet op schrijfwijze. Varianten met dezelfde betekenis horen in dezelfde groep; Google koppelt die toch al aan elkaar.
- Voorkom dat zoekwoorden met elkaar concurreren. Komt een zoekopdracht in aanmerking voor meerdere advertentiegroepen, dan kiest Google welke wordt gebruikt. Stuur dat waar nodig met uitsluitingen.
- Gebruik dynamische zoekwoordinvoeging met mate. Hiermee plaatst Google het zoekwoord automatisch in je advertentietekst. Dat kan de relevantie verhogen, maar levert bij brede zoekwoorden soms vreemde of onjuiste koppen op.
- Geef elke groep een passende landingspagina. Een zoekwoord over spoedservice verdient een pagina over spoedservice, niet je homepage. Een gerichte landingspagina verhoogt de relevantie en de kans op een aanvraag.
Veelgemaakte fouten met zoekwoorden in Google Ads
- Starten met honderden zoekwoorden. Het budget verspreidt zich, en per zoekwoord heb je te weinig data om iets te concluderen.
- Alleen breed matchen zonder goede meting. Dan betaal je voor veel verkeer dat nooit klant wordt.
- Nooit het zoektermenrapport openen. Een van de meest voorkomende oorzaken van weglekkend budget.
- Zoekwoorden kiezen op volume in plaats van intentie. Veel vertoningen, weinig aanvragen.
- Vakjargon gebruiken. Klanten zoeken met hun eigen woorden, niet met die uit je offerte.
- Je eigen merknaam vergeten. Concurrenten kunnen erop adverteren. Een merkcampagne is meestal goedkoop en houdt die klikken bij jou.
Twijfel je of je account hier last van heeft, dan laat een Google Ads audit zien waar het budget naartoe gaat. Wil je het met ons bespreken, plan dan een strategiesessie: 50 minuten met de oprichter voor €250 excl. btw, een kennismakingsgesprek over je ambitie, je markt en de vraag of we bij elkaar passen.