Wat is e-mailmarketing?
E-mailmarketing is het versturen van e-mails met een commercieel doel aan mensen die daar toestemming voor hebben gegeven of al klant bij je zijn. Het verschil met de meeste andere kanalen: je bereikt mensen die je al kennen. Een nieuwe bezoeker vinden doe je met SEO, advertenties of social media. Een relatie onderhouden tot het moment dat iemand klaar is om te kopen, doe je vaak met e-mail.
Een e-mailmarketing bureau neemt dat werk geheel of gedeeltelijk over: strategie, opbouw van je lijst, het schrijven en vormgeven van e-mails, de techniek en automatisering, en het meten van wat het oplevert. In ons bredere werk als online marketing bureau is e-mail meestal het kanaal dat we inzetten zodra er een klantenbestand of een stroom aanvragen is.
Waarom e-mail werkt voor bedrijven met een langere klantreis
Bij veel diensten en grotere aankopen beslist niemand na één bezoek. Iemand oriënteert zich, vergelijkt, vraagt een offerte aan en denkt er nog eens over na. In die periode wil je zichtbaar blijven, zonder opdringerig te zijn.
- Je eigen kanaal. Je adressenlijst is van jou. Je bent niet afhankelijk van het algoritme van een platform of van een advertentiebudget dat elke maand opnieuw moet.
- Het juiste moment. Met automatisering stuur je een e-mail op het moment dat iemand iets doet: zich aanmelden, een offerte ontvangen, een project afronden.
- Ruimte voor uitleg. In een e-mail kun je laten zien hoe je denkt en werkt. Dat bouwt vertrouwen op bij mensen die nog twijfelen.
- Herhaalopdrachten. Bestaande klanten vergeten je sneller dan je denkt. Een goede e-mail op het juiste moment herinnert ze eraan wat je nog meer voor ze kunt doen.
E-mail is geen vervanging voor het vinden van nieuwe klanten. Het maakt wel meer waard wat je via andere kanalen al binnenhaalt.
Welke e-mails je kunt inzetten
De meeste waarde zit niet in de nieuwsbrief, maar in de e-mails die automatisch volgen op wat iemand doet. Dit overzicht helpt bij het kiezen.
| Soort e-mail | Doel | Wanneer |
|---|---|---|
| Welkomstreeks | Nieuwe abonnees laten kennismaken met je aanpak en kennis | Direct na aanmelding, in een paar e-mails |
| Opvolging na een aanvraag | Vragen beantwoorden en twijfel wegnemen | Na een offerte of eerste gesprek |
| Nieuwsbrief | Zichtbaar blijven met nuttige kennis | In een vast ritme dat je volhoudt |
| Na een aankoop of project | Tevredenheid peilen, om een review vragen, vervolg aanbieden | Na oplevering of levering |
| Reactivering | Oude klanten of stille abonnees opnieuw aanspreken | Na een periode zonder contact |
| Transactionele e-mails | Bevestigingen en praktische informatie | Bij een bestelling, afspraak of aanvraag |
Een lijst opbouwen die iets waard is
De waarde van e-mailmarketing zit in de kwaliteit van je lijst, niet in de lengte. Duizend mensen die zich bewust hebben aangemeld, zijn meer waard dan tienduizend adressen die je hebt gekocht.
- Geen gekochte bestanden. Gekochte adressen leveren klachten, slechte bezorging en vaak problemen met de regels op. Waarom we ook bij leads kwaliteit boven volume zetten, lees je bij leadgeneratie.
- Een reden om je aan te melden. Mensen geven hun e-mailadres als ze er iets nuttigs voor terugkrijgen: een gids, een checklist, kennis die ze niet elders vinden.
- Aanmelden op logische plekken. Onder een artikel dat iemand net heeft gelezen, werkt beter dan een pop-up die direct verschijnt.
- Duidelijk wat je stuurt. Vertel bij de aanmelding wat iemand kan verwachten en hoe vaak.
Regels en toestemming
Voor commerciële e-mail gelden regels over toestemming, over het vermelden van wie de afzender is en over een eenvoudige manier om je af te melden. Voor bestaande klanten en voor zakelijke adressen gelden deels andere regels dan voor consumenten. Dit is algemene informatie en geen juridisch advies. Laat bij twijfel een jurist meekijken naar je aanmeldproces.
In de inbox komen: bezorgbaarheid
De beste e-mail heeft geen waarde als hij in de spammap belandt. Grote e-mailproviders stellen steeds strengere eisen aan afzenders. Google beschrijft die eisen in de richtlijnen voor e-mailafzenders.
- Authenticatie. SPF, DKIM en DMARC laten ontvangende servers zien dat jouw domein de e-mail echt verstuurt.
- Eenvoudig afmelden. Een duidelijke afmeldlink in elke marketingmail, die direct werkt.
- Een schone lijst. Adressen die niet meer bestaan of al lang niets openen, haal je eruit.
- Een vast ritme. Plotseling grote aantallen versturen na maanden stilte valt op bij providers.
- Relevante inhoud. E-mails die mensen als spam markeren, schaden de bezorging van al je volgende e-mails.
E-mails die gelezen worden
Wat mensen wel lezen, lijkt meer op een persoonlijke brief dan op een reclamefolder.
- Eén doel per e-mail. Eén onderwerp en één volgende stap. Meer opties betekent minder klikken.
- Een herkenbare afzender. Een persoon met een naam werkt bij dienstverleners vaak beter dan een bedrijfsnaam.
- Echte kennis. Deel wat je klanten helpt, ook als het niet direct over je aanbod gaat. Dat is de reden dat ze je e-mails blijven openen.
- Kort en scanbaar. Een duidelijke onderwerpregel, korte alinea's en een link naar meer verdieping op je website.
- Goed op mobiel. Een groot deel van de e-mails wordt op een telefoon gelezen.
De teksten voor je e-mails en de artikelen waarnaar ze verwijzen, sluiten aan op je overige content. Hoe wij teksten schrijven, lees je bij SEO-teksten en contentstrategie.
Meten wat e-mail oplevert
Openingspercentages zijn de bekendste maatstaf, maar ook de minst betrouwbare. Door privacyfuncties in mailprogramma's worden e-mails soms als geopend geteld terwijl niemand ze las. Wij kijken daarom vooral naar:
- klikken naar je website en wat mensen daarna doen;
- antwoorden en directe reacties op e-mails;
- aanvragen, afspraken en verkopen die volgen op een e-mail;
- afmeldingen en spamklachten als signaal dat inhoud of ritme niet klopt.
Leiden de klikken naar pagina's die weinig opleveren, dan zit de winst vaak in de pagina zelf. Daarvoor is conversie-optimalisatie de logische volgende stap.
Hoe wij e-mailmarketing aanpakken
We werken met een beperkt aantal bedrijven tegelijk en zetten e-mail alleen in als het past bij je bedrijf en je klantreis.
- Strategiesessie. Een gesprek van 50 minuten met de oprichter over je ambitie, je markt en de vraag of we bij elkaar passen.
- Voorstel. Wat we opzetten, welke e-mails en automatiseringen, met vaste scope en vaste prijs.
- Fundament. De juiste software, authenticatie van je domein, aanmeldformulieren en waar mogelijk een koppeling met je CRM.
- Automatische reeksen. Eerst de e-mails die op gedrag volgen, omdat die het meeste opleveren.
- Nieuwsbrief en ritme. Een vast ritme dat jij en wij kunnen volhouden.
- Meten en bijsturen. Een maandelijks overzicht in gewone taal.
De lijst, de software en de data staan op naam van jouw bedrijf. Stop je, dan neem je alles mee.