Wat is de kwaliteitsscore in Google Ads?
De kwaliteitsscore is een diagnose-instrument voor zoekcampagnes. Google geeft elk zoekwoord met voldoende data een score van 1 tot 10. Een hoge score betekent dat je advertentie en landingspagina voor die zoekopdracht relevanter en nuttiger zijn dan die van andere adverteerders die op dezelfde zoekopdracht verschenen. Google vergelijkt daarvoor met de afgelopen 90 dagen.
Twee dingen worden vaak verkeerd begrepen. Ten eerste is de kwaliteitsscore zelf geen invoer voor de veiling. Google berekent in elke veiling realtime hoe goed je advertentie past bij die specifieke zoekopdracht, op dat apparaat, op dat moment. De kwaliteitsscore is een samenvatting achteraf van die kwaliteit, bedoeld om je te laten zien waar je kunt verbeteren. Ten tweede is het geen KPI. Google schrijft zelf dat je de score niet als prestatiedoel moet behandelen. Zie het helpartikel Over de kwaliteitsscore.
Waarom zou je er dan aandacht aan besteden? Omdat de onderliggende kwaliteit wel degelijk meeweegt in waar je advertentie verschijnt en wat je per klik betaalt. De score is een thermometer: je stookt niet op de thermometer, maar hij vertelt je wel of de kamer koud is.
De drie onderdelen van de kwaliteitsscore
Elk onderdeel krijgt een oordeel: boven gemiddeld, gemiddeld of onder gemiddeld. Die oordelen zijn nuttiger dan het cijfer zelf, omdat ze aanwijzen waar het probleem zit.
| Onderdeel | Wat Google inschat | Waar je het mee beïnvloedt |
|---|---|---|
| Verwachte CTR | De kans dat iemand op je advertentie klikt als die verschijnt, los van de positie | Koppen die de zoekvraag beantwoorden, duidelijk aanbod, onderscheid, passende advertentieonderdelen |
| Advertentierelevantie | Hoe goed je advertentie aansluit op de bedoeling achter de zoekopdracht | Strakke advertentiegroepen per onderwerp, zoekwoorden en tekst die bij elkaar horen |
| Ervaring op de bestemmingspagina | Hoe relevant en bruikbaar je landingspagina is voor wie klikt | Pagina die precies over het zoekwoord gaat, snel laadt, goed werkt op mobiel en een duidelijke volgende stap biedt |
Kwaliteitsscore en ad rank: hoe hangt het samen?
Ad rank, in het Nederlands advertentierangschikking, bepaalt of je advertentie mag verschijnen en op welke plek. Google noemt in het artikel Over advertentierangschikking zes factoren:
- je bod;
- de kwaliteit van je advertentie en landingspagina;
- de drempelwaarden die een advertentie minimaal moet halen;
- de concurrentie in die veiling;
- de context van de zoekopdracht, zoals locatie, apparaat en tijdstip;
- de verwachte impact van advertentieonderdelen, zoals sitelinks en telefoonnummers.
Kwaliteit en bod werken samen. Een adverteerder met een relevantere advertentie en een betere landingspagina kan een hogere positie halen dan een concurrent die meer biedt. Omdat je in de veiling meestal net genoeg betaalt om de adverteerder onder je te verslaan, kan betere kwaliteit ook een lagere prijs per klik betekenen voor dezelfde plek. Hoe dat zich vertaalt naar je budget, lees je in onze gids over de kosten van Google Ads.
Daarom heeft verbeteren van kwaliteit vaak meer effect dan simpelweg hoger bieden. Een hoger bod koop je elke klik opnieuw. Een betere advertentie en pagina blijven werken.
CTR in Google Ads: wat het zegt en wat niet
CTR staat voor click-through rate: het aantal klikken gedeeld door het aantal vertoningen. Wordt je advertentie 1.000 keer getoond en 50 keer aangeklikt, dan is je CTR 5 procent. Het is een van de meest bekeken cijfers in Google Ads, en een van de meest verkeerd gelezen.
Waarom een gemiddelde CTR weinig zegt
Er gaan veel lijstjes rond met een gemiddelde CTR per branche. Wij noemen die bewust niet. Je CTR hangt sterk af van je positie, of iemand op je merknaam zoekt of op een algemene term, het apparaat, het aantal concurrenten en hoeveel advertentieruimte er op de pagina is. Een CTR die voor merkzoekwoorden laag is, kan voor een algemeen zoekwoord uitstekend zijn. Vergelijk daarom vooral met jezelf: dezelfde campagne over tijd, of advertenties binnen dezelfde advertentiegroep.
Verwachte CTR is iets anders
De verwachte CTR in je kwaliteitsscore is geen gewone CTR. Google schat in hoe vaak je advertentie wordt aangeklikt, gecorrigeerd voor factoren zoals positie en advertentieopmaak. Een hoge CTR op positie één betekent dus niet automatisch een verwachte CTR van boven gemiddeld.
Een hoge CTR is niet altijd goed
Een advertentie die iedereen aanspreekt, krijgt veel klikken, ook van mensen die geen klant worden. Wie in de advertentie al eerlijk vermeldt voor wie het aanbod is, krijgt soms een lagere CTR maar betere aanvragen. Kijk dus altijd ook naar conversies en kosten per conversie.
Zo verbeter je de advertentierelevantie
Advertentierelevantie is vaak het makkelijkst te verbeteren, omdat het vooral om structuur gaat.
- Eén onderwerp per advertentiegroep. Zoekwoorden over "dakkapel plaatsen" en "dakgoot vervangen" horen niet in dezelfde groep. Elk onderwerp verdient eigen advertenties.
- Spreek de taal van de zoeker. Gebruik in je koppen de woorden die mensen intypen, zonder ze geforceerd te herhalen.
- Beantwoord de vraag achter de zoekopdracht. Wie zoekt op "kosten" wil iets over prijs of prijsopbouw lezen. Wie zoekt op "spoed" wil weten hoe snel je er bent.
- Ruim zoektermen op. Bekijk het zoektermenrapport en sluit zoekopdrachten uit die niet passen. Brede zoekwoorden die op van alles verschijnen, drukken de relevantie.
Hoe je zoekwoorden kiest, groepeert en uitsluit, lees je in onze gids over zoekwoorden in Google Ads.
Zo verbeter je de ervaring op de bestemmingspagina
Dit onderdeel ligt buiten Google Ads, op je eigen website. Juist daarom wordt het vaak overgeslagen. Een advertentie die naar de homepage verwijst, terwijl iemand naar een specifieke dienst zocht, laat de bezoeker zelf zoeken. Veel bezoekers doen dat niet.
- Stuur naar de pagina die over het zoekwoord gaat. Bestaat die niet, overweeg dan een gerichte landingspagina.
- Maak de belofte uit de advertentie waar. Noem je in de advertentie een bepaalde dienst, regio of voorwaarde, laat die dan direct terugkomen op de pagina.
- Snelheid en mobiel. Een pagina die traag laadt of op een telefoon slecht werkt, kost bezoekers voordat ze iets gelezen hebben.
- Duidelijke volgende stap. Eén heldere actie: bellen, een formulier, een afspraak inplannen.
- Vertrouwen. Laat zien wie je bent, hoe je werkt en hoe iemand contact krijgt. Gebruik alleen echte reviews.
- Transparantie. Geen verborgen voorwaarden, en geen pop-ups die de inhoud direct afdekken.
Een betere landingspagina verbetert niet alleen je kwaliteitsscore, maar ook het aandeel bezoekers dat aanvraagt of koopt. Daar gaat conversie-optimalisatie over.
Waar vind je de kwaliteitsscore in je account?
De kwaliteitsscore staat standaard niet in je overzicht. Je voegt hem toe als kolom.
- Ga naar het overzicht met zoekwoorden van je zoekcampagne.
- Kies voor het aanpassen van kolommen en open de groep met kwaliteitsscore-kolommen.
- Voeg de kwaliteitsscore toe, en ook de drie onderdelen: verwachte CTR, advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina.
- Gebruik eventueel de historische kolommen om te zien hoe de score zich over een periode heeft ontwikkeld.
Zie je een streepje in plaats van een cijfer, dan heeft het zoekwoord nog te weinig vertoningen voor een betrouwbare score. Dat is bij nieuwe of weinig gezochte zoekwoorden normaal.
Sorteer daarna op kosten, niet op score. Een zoekwoord met score 4 waar weinig budget naartoe gaat, is minder urgent dan een zoekwoord met score 5 waar een groot deel van je budget aan opgaat.
Wanneer een lage score geen probleem is, en wanneer wel
Niet elke lage score vraagt om actie. Soms is er een verklaring die je accepteert.
- Weinig volume. Een zoekwoord met een paar vertoningen per maand heeft een onbetrouwbare score.
- Merknamen van anderen. Adverteer je op de naam van een concurrent, dan is je advertentie per definitie minder relevant dan die van de merkhouder zelf.
- Converteert goed. Een zoekwoord met een middelmatige score dat tegen een goede prijs klanten oplevert, schrap je niet om de score.
Wel een probleem: lage scores op zoekwoorden waar veel budget naartoe gaat, of een patroon waarbij de ervaring op de bestemmingspagina overal onder gemiddeld scoort. Dat laatste wijst meestal op een structureel websiteprobleem.
Voor non-profits met Google Ad Grants ligt het strenger: zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 1 of 2 zijn daar volgens de programmaregels niet toegestaan.
Wil je weten waar de kwaliteit in je account weglekt, dan brengt een Google Ads audit structuur, zoektermen, advertenties en landingspagina's samen in beeld.