Wat is Google Ad Grants?
Google Ad Grants is onderdeel van Google for Nonprofits, het programma waarmee Google producten gratis of met korting beschikbaar stelt aan goede doelen. Met Ad Grants krijgt een organisatie advertentieruimte in de zoekresultaten van Google, zonder daarvoor te betalen. Google spreekt van een schenking in natura: je krijgt geen geld, maar advertentiebudget dat je alleen binnen het programma kunt gebruiken.
Volgens Google gaat het om maximaal $10.000 per maand aan zoekadvertenties op Google.com. Dat bedrag staat in de informatie van Google over Ad Grants. Het is een maximum, geen bedrag dat je automatisch besteedt. Hoeveel je werkelijk gebruikt, hangt af van hoeveel mensen zoeken naar onderwerpen die bij je missie passen en hoe goed je campagnes zijn ingericht. Bedragen en regels kunnen veranderen; controleer daarom altijd de actuele informatie van Google.
Een paar kenmerken om te kennen voordat je begint:
- Ad Grants-advertenties zijn tekstadvertenties in de zoekresultaten.
- Ze verschijnen zelfstandig of op posities onder betaalde advertenties. Betalende adverteerders gaan dus voor.
- Je betaalt niets voor de klikken binnen het programma.
- Het account valt onder eigen programmaregels, die strenger zijn dan bij een gewoon Google Ads-account.
Nieuw met Google Ads? Lees dan eerst onze uitleg over wat Google Ads is en hoe het werkt.
Wie komt in aanmerking voor Google Ad Grants?
De voorwaarden lopen via Google for Nonprofits. Volgens de geschiktheidsrichtlijnen van Google for Nonprofits moet een organisatie in grote lijnen:
- in een deelnemend land geregistreerd zijn als liefdadigheidsorganisatie;
- geverifieerd worden door Goodstack, de validatiepartner van Google for Nonprofits;
- akkoord gaan met de aanvullende servicevoorwaarden van Google for Nonprofits.
Voor Nederland noemt Google onder meer verenigingen en stichtingen zonder winstoogmerk, organisaties met een ANBI-status en kerken of religieuze organisaties. Welke registratie in jouw geval geaccepteerd wordt, beoordeelt Goodstack. Ga er dus niet van uit dat elke stichting automatisch in aanmerking komt, en controleer de actuele lijst voordat je aanvraagt.
Wie niet in aanmerking komt
Google sluit een aantal soorten organisaties uit:
- overheidsinstanties en overheidsorganisaties;
- ziekenhuizen en zorgorganisaties, al kunnen daaraan verbonden liefdadigheidsfondsen wel in aanmerking komen;
- scholen, onderwijsinstellingen en universiteiten, al kunnen hun filantropische fondsen wel in aanmerking komen.
Daarnaast stelt het Ad Grants-programma eisen aan je website. Google vraagt om een website van goede kwaliteit die voldoet aan het websitebeleid van het programma. Denk aan een goed werkende website over je eigen organisatie, met duidelijke informatie over je missie en activiteiten. De precieze eisen staan in het websitebeleid in het helpcentrum van Ad Grants.
Google Ad Grants aanvragen: de stappen
De aanvraag verloopt in een vaste volgorde. Reken op wat doorlooptijd, omdat er meerdere controles zijn.
- Controleer of je in aanmerking komt. Lees de geschiktheidsrichtlijnen en de uitsluitingen. Zorg dat je registratiegegevens, zoals je KvK-inschrijving en eventuele ANBI-status, kloppen en overeenkomen met wat op je website staat.
- Vraag een account aan bij Google for Nonprofits. Je organisatie wordt daarbij geverifieerd door Goodstack. Houd je mail in de gaten: soms worden aanvullende documenten gevraagd.
- Activeer Ad Grants. Na goedkeuring van je Google for Nonprofits-account kies je daarin voor Google Ad Grants en doorloop je de aanvraag voor dat programma, inclusief de beoordeling van je website.
- Zet het Ad Grants-account op. Dit is een apart Google Ads-account, los van een eventueel betaald account. Richt conversiemeting, campagnestructuur en sitelinks direct goed in.
- Wacht op goedkeuring en ga live. Daarna begint het eigenlijke werk: campagnes bijsturen zodat je binnen de regels blijft.
Twijfel je over een stap, dan is de documentatie van Google for Nonprofits de bron. Google kan een aanvraag of deelname volgens zijn eigen voorwaarden op elk moment toekennen of weigeren.
De regels: waar het Ad Grants-account aan moet voldoen
Het verschil met een gewoon Google Ads-account zit in de programmaregels. Wie ze niet naleeft, loopt het risico dat het account tijdelijk wordt gedeactiveerd. De belangrijkste regels uit het accountbeheerbeleid van Ad Grants en de nalevingsgids van Google staan hieronder samengevat. Controleer de actuele versie voordat je erop vertrouwt.
| Regel | Wat het inhoudt | Wat je ermee doet |
|---|---|---|
| Doorklikratio van 5 procent | Het account moet elke maand gemiddeld minstens 5 procent CTR halen, gemeten op accountniveau. Twee maanden achter elkaar eronder leidt tot tijdelijke deactivering. | Pauzeer zoekwoorden met een lage CTR en schrijf advertenties die precies aansluiten op de zoekvraag. |
| Conversiemeting | Minstens één zinvolle conversie ingesteld, met minstens één conversie per maand. Metingen als tijd op de site tellen niet als conversie. | Meet echte acties: een donatie, aanmelding als vrijwilliger, nieuwsbriefinschrijving of contactaanvraag. |
| Slim bieden op conversies | Campagnes gebruiken een biedstrategie die op conversies stuurt, zoals conversies maximaliseren of doel-CPA. | Zorg eerst dat de meting werkt, dan heeft de biedstrategie iets om van te leren. |
| Geotargeting | Advertenties alleen tonen waar je informatie en diensten nuttig zijn voor de zoeker. | Stel regio's in die passen bij waar je organisatie actief is. |
| Sitelinks | Minstens twee unieke sitelinks in het account. | Verwijs naar je belangrijkste pagina's: doneren, vrijwilligerswerk, hulp vragen, over ons. |
| Geen zoekwoorden van één woord | Losse woorden zijn niet toegestaan, met enkele uitzonderingen zoals je eigen merknaam. | Werk met specifieke zoekwoordcombinaties die bij je missie passen. |
| Kwaliteitsscore van minimaal 3 | Zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 1 of 2 zijn niet toegestaan. | Pauzeer of verbeter ze, bijvoorbeeld met een automatische regel. |
| Enquêtes beantwoorden | Je moet periodieke programma-enquêtes van Google invullen. | Zorg dat de mails van Google aankomen bij iemand die ze leest. |
Wat als je account wordt gedeactiveerd?
Een gedeactiveerd account is meestal te herstellen. Google beschrijft per regel wat je moet doen: het account weer in overeenstemming brengen met de regels en daarna om heractivering vragen. Bij een te lage CTR betekent dat bijvoorbeeld zoekwoorden met een lage doorklikratio pauzeren. Bij ontbrekende conversiemeting betekent het een geldige meting instellen.
Voorkomen is wel veel prettiger dan herstellen. Een account dat een paar weken stilligt, mist bezoekers die je goed had kunnen gebruiken. Plan daarom een vast moment per maand om CTR, conversies, kwaliteitsscores en zoektermen na te lopen. Wat de kwaliteitsscore precies meet en hoe je hem verbetert, lees je in onze gids over de kwaliteitsscore in Google Ads.
Zo haal je echt waarde uit Google Ad Grants
Veel organisaties krijgen Ad Grants toegekend en gebruiken er vervolgens maar een klein deel van, of halen vooral bezoekers binnen die niets doen. Een paar principes maken het verschil.
Begin bij je doelen, niet bij het budget
Wat wil je dat bezoekers doen? Doneren, zich aanmelden als vrijwilliger, hulp vinden, een petitie tekenen, een evenement bezoeken? Elk doel verdient een eigen campagne, met eigen zoekwoorden, advertenties en een pagina die erop aansluit.
Denk in vragen die mensen stellen
Ad Grants werkt het best voor zoekopdrachten waarbij jouw organisatie een echt antwoord heeft: informatie over een aandoening, hulp bij een probleem, vrijwilligerswerk in een bepaald veld. Wie alleen op algemene termen adverteert, haalt de CTR-eis vaak niet. Hoe je zoekwoorden kiest en uitsluit, lees je in onze gids over zoekwoorden in Google Ads.
Zorg voor pagina's die het werk doen
Een advertentie die naar je homepage leidt, presteert zelden goed. Maak pagina's per onderwerp of actie, met een duidelijke volgende stap. Een gerichte landingspagina helpt zowel je CTR als je conversies.
Meet wat ertoe doet
Omdat Slim bieden verplicht is, bepaalt je conversiemeting waar het budget naartoe gaat. Meet je alleen nieuwsbriefinschrijvingen, dan krijg je vooral inschrijvingen. Meet ook donaties en aanmeldingen, en houd rekening met toestemming voor cookies via Consent Mode. Lees meer over conversietracking voor Google Ads, en over hoe de verplichte strategieën werken in onze gids over biedstrategieën.
Ad Grants naast betaalde Google Ads
Ad Grants en een betaald Google Ads-account sluiten elkaar niet uit. Omdat Ad Grants-advertenties onder betaalde advertenties verschijnen en aan extra regels gebonden zijn, kiezen sommige organisaties ervoor om voor hun belangrijkste campagnes, zoals een grote fondsenwervingsactie, ook een betaald account te gebruiken. Dat zijn twee aparte accounts met elk hun eigen instellingen.
Of dat zinvol is, hangt af van je doelen en je middelen. Voor de meeste kleinere organisaties is een goed ingericht Ad Grants-account al een flinke stap. Een betaald account is pas logisch als je weet welke campagnes werken en wat een donateur of aanmelding je waard is.
Zelf doen of hulp inschakelen?
Ad Grants is gratis advertentieruimte, maar het beheer kost tijd. Iemand moet campagnes opzetten, conversies meten, zoektermen bijhouden, advertenties verbeteren en elke maand controleren of het account binnen de regels blijft. In veel organisaties komt dat terecht bij een vrijwilliger of een medewerker die het erbij doet.
Kies je voor hulp van een bureau of specialist, let dan op een paar dingen:
- Het account blijft van jouw organisatie. Een bureau werkt via toegang, niet via een eigen account.
- Vraag hoe de regels worden bewaakt. Wie controleert maandelijks CTR, kwaliteitsscores en conversies?
- Vraag wat er wordt gemeten. Rapportage over klikken en vertoningen is niet genoeg; het gaat om donaties, aanmeldingen en hulpvragen.
- Wees kritisch op beloften. Niemand kan je eerlijk een bepaald aantal donaties of een volledig besteed budget beloven.
Wil je weten hoe wij Google Ads-campagnes opzetten en beheren, kijk dan bij Google Ads uitbesteden.