Google Display ads en remarketing: wanneer het loont en wanneer niet

Wat zijn Google Display ads?

Display-advertenties verschijnen niet in de zoekresultaten, maar op plekken waar mensen lezen, kijken en scrollen: nieuwssites, blogs, apps, YouTube en Gmail. Samen heet dat het Google Display Netwerk. Het grote verschil met zoeken: niemand vraagt op dat moment naar jouw product. Je onderbreekt mensen. Dat maakt display goed voor zichtbaarheid en herhaling, en slecht als vervanging van zoekcampagnes.

Advertentievormen en banner formaten

• Responsieve display-advertenties. Je levert koppen, beschrijvingen, afbeeldingen in liggend (1,91:1) en vierkant (1:1) formaat en je logo. Google stelt daar zelf advertenties van elke vorm en grootte mee samen. Dit is de standaard. Zie Google's uitleg over responsieve display-advertenties.
• Geüploade banners. Zelf ontworpen afbeeldingen in vaste formaten, zoals 300 x 250, 336 x 280, 728 x 90, 300 x 600, 160 x 600 en 320 x 50 voor mobiel. Meer controle over het ontwerp, maar minder bereik per formaat en meer productiewerk.

Display gaat op in Demand Gen

Google verplaatst display-campagnes naar het campagnetype Demand Gen (in de Nederlandse interface: Genereren van vraag). Sinds juni 2026 kunnen adverteerders die in aanmerking komen bestaande campagnes vrijwillig migreren; later volgen automatische migratie en kun je nieuwe display-campagnes alleen nog in Demand Gen maken. De actuele stand en planning staan in het overzicht van Demand Gen-campagnes. De principes op deze pagina blijven gelden, ongeacht onder welke naam de campagne draait.

Remarketing in Google Ads: zo werkt het

Remarketing, ook wel retargeting genoemd, toont advertenties aan mensen die al contact met je hadden. De meeste bezoekers vertrekken zonder aanvraag of aankoop. Remarketing geeft je een tweede kans bij precies die groep.

• Websitebezoekers. De Google-tag op je site vult doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld: alle bezoekers, bezoekers van een dienstpagina, of mensen die een offerte begonnen maar niet afrondden. Je bepaalt hoe lang iemand in een segment blijft, tot maximaal 540 dagen.
• Klantlijsten (Customer Match). Je uploadt gehashte e-mailadressen of telefoonnummers van bestaande klanten. Dat vraagt toestemming van die klanten en je moet voldoen aan Google's voorwaarden voor dit onderdeel.
• YouTube- en app-gebruikers. Mensen die je video's bekeken of je app gebruikten.

Een segment moet een minimale omvang hebben voordat Google het inzet, en die drempel verschilt per kanaal. Voor kleine websites betekent dat: smalle segmenten blijven soms te klein om te gebruiken.

Remarketing in zoekcampagnes

Remarketing werkt niet alleen met banners. Je kunt doelgroepsegmenten ook aan zoekcampagnes koppelen, om eerdere bezoekers hoger te laten bieden of om bredere zoekwoorden alleen voor hen in te zetten. Voor dienstverleners is dat vaak de nuttigste vorm van remarketing: dezelfde persoon zoekt opnieuw en jij staat er.

Sluit converters uit

Wie al kocht of een aanvraag deed, wil meestal niet nog weken achtervolgd worden met dezelfde advertentie. Sluit die mensen uit, of geef ze een andere boodschap, zoals een vervolgproduct.

Dynamische remarketing: de producten die iemand bekeek

Bij dynamische remarketing ziet een bezoeker advertenties met precies de producten of diensten die hij bekeek, aangevuld met vergelijkbare items. Voor webshops is dit meestal de vorm van display die het duidelijkst iets oplevert.

Er zijn twee onderdelen nodig:

1. Een feed. Voor webshops is dat je productfeed in Merchant Center. Voor andere branches, zoals reizen, vastgoed of opleidingen, gebruik je een zakelijke gegevensfeed met je aanbod.
2. Gebeurtenissen met product-ID's. De Google-tag moet bij het bekijken van een product, het toevoegen aan de winkelwagen en de aankoop doorgeven om welk item het gaat, met dezelfde ID als in de feed. Google beschrijft de vereiste gebeurtenissen en parameters voor dynamische remarketing.

Komen die ID's niet overeen met de feed, dan werkt dynamische remarketing niet of toont het verkeerde producten. Dat is een van de meest voorkomende fouten die we tegenkomen. Ook Performance Max gebruikt deze signalen. Hoe de feed zelf in elkaar zit, lees je bij Google Shopping ads.

Demand Gen en YouTube in het kort

Demand Gen (de opvolger van Discovery-campagnes) toont beeld- en video-advertenties op YouTube, waaronder Shorts, en in Discover, Gmail, Maps en het Display Netwerk. Het is bedoeld om vraag te creëren bij mensen die nog niet zoeken, met advertenties die in de feed passen. Je kunt werken met je eigen segmenten en met lookalike-segmenten: mensen die lijken op je bezoekers of klanten.

Video-campagnes op YouTube passen als je een verhaal te vertellen hebt dat in een zoekadvertentie niet past: een product dat je moet zien werken, een dienst waar vertrouwen in een persoon de doorslag geeft. Het vraagt goed videomateriaal. Een slechte video kost geld en schaadt je merk.

Beide zijn kanalen om vraag op te bouwen. Verwacht er niet dezelfde directe aanvragen van als van een zoekcampagne, en beoordeel ze ook niet op die manier.

Welk campagnetype past bij welk doel?

Display, remarketing en video worden vaak op één hoop gegooid. Ze dienen verschillende doelen en vragen verschillende voorwaarden.

Privacy, AVG en Consent Mode: de grenzen van remarketing

Remarketing werkt met cookies en gegevens over gedrag. Daarom gelden er regels, en die bepalen ook hoe groot je doelgroepen worden.

• Toestemming eerst. Voor marketingcookies heb je in Nederland vooraf toestemming nodig. Weigert een bezoeker, dan komt hij niet in je remarketingsegmenten. Hoe meer mensen weigeren, hoe kleiner je segmenten.
• Consent Mode v2. Sinds maart 2024 moeten adverteerders die in de EER gepersonaliseerde advertenties en meetfuncties willen gebruiken, de toestemmingskeuze van bezoekers aan Google doorgeven, onder meer via de signalen voor advertentiegegevens en advertentiepersonalisatie. Zonder die signalen vult een segment niet of nauwelijks. Hoe je dat inricht, lees je bij conversietracking voor Google Ads.
• Gevoelige onderwerpen. Google verbiedt gepersonaliseerde advertenties op basis van onder meer gezondheid, financiële problemen en andere persoonlijke omstandigheden. Een kliniek mag bijvoorbeeld geen remarketing doen op basis van een bezoek aan een pagina over een specifieke aandoening. Lees het beleid voor gepersonaliseerd adverteren.
• Third-party cookies. Safari en Firefox blokkeren ze standaard. Remarketing via Google werkt daar daardoor minder volledig, en een deel van je bezoekers bereik je niet opnieuw.

Dit is algemene informatie, geen juridisch advies. Laat je cookiebanner en privacyverklaring door een jurist of privacyspecialist controleren als je twijfelt.

Wanneer Google Display ads weggegooid geld zijn

Display is het campagnetype waar het meeste budget ongemerkt verdwijnt. Dit zijn de situaties waarin we het afraden of eerst iets anders oplossen:

• Er is geen betrouwbare conversiemeting. Dan optimaliseert Google op klikken, en klikken op banners zijn goedkoop om een reden.
• Je biedt op klikken in plaats van resultaat. Een deel van de klikken komt uit mobiele apps en games, waar per ongeluk tikken veel voorkomt.
• Je website heeft te weinig bezoekers om bruikbare remarketingsegmenten te vullen.
• Je aanbod is niet in één beeld uit te leggen. Complexe B2B-diensten werken zelden met koude display-advertenties.
• De landingspagina overtuigt niet. Remarketing brengt mensen terug naar dezelfde pagina die ze de eerste keer niet overtuigde. Begin dan bij de pagina, met een betere landingspagina.
• Je zoekcampagnes zijn nog niet op orde. Mensen die actief zoeken zijn bijna altijd waardevoller dan mensen die je onderbreekt. Haal daar eerst het maximale uit.

Wat het wel laat werken

• Plaatsingen uitsluiten die niets opleveren, zoals apps en irrelevante categorieën, en instellingen voor contentgeschiktheid gebruiken.
• Een frequentielimiet, zodat niemand dezelfde advertentie eindeloos ziet.
• Per segment een eigen boodschap: een bezoeker van je prijzenpagina zit in een andere fase dan iemand die één blog las.
• Bieden op conversies of conversiewaarde zodra er genoeg data is.

Zo meet je of display en remarketing iets toevoegen

Remarketing ziet er in rapporten vaak beter uit dan het is. De mensen die je bereikt, kenden je al en een deel had ook zonder advertentie gekocht. Daarom kijken we verder dan de conversies die Google rapporteert.

• Weergaveconversies apart beoordelen. Een conversie na alleen het zien van een banner is een zwakker signaal dan een conversie na een klik. Tel ze niet zomaar bij elkaar op.
• Kijk naar het totaal. Stijgen je totale aanvragen of verkopen als remarketing aanstaat, of verschuiven ze alleen van kanaal?
• Test met een controlegroep. Zet remarketing een periode uit in een deel van het land, of vergelijk met een vergelijkbare periode. Het is minder exact dan een laboratorium, maar eerlijker dan alleen de rapportage.
• Gebruik data-driven attributie om te zien hoe display meewerkt met zoeken, in plaats van alleen de laatste klik te belonen.

Display en remarketing uitbesteden

Wij zetten display en remarketing in als onderdeel van een account dat al stuurt op echte resultaten, niet als losse campagne om budget te besteden. Het proces:

1. Strategiesessie. 50 minuten met de oprichter over je markt, je klantreis en de vraag of we bij elkaar passen.
2. Fundament controleren. Toestemming, Consent Mode, conversies, de Google-tag en bij webshops de feed en product-ID's.
3. Segmenten en boodschappen. Welke groepen bestaan, wat ze nodig hebben en welke uitsluitingen nodig zijn.
4. Materiaal. Beelden, teksten en waar nodig video, in lijn met je merk.
5. Beheer en toetsing. Plaatsingen, frequentie, biedingen en een eerlijke beoordeling van wat het toevoegt.

Het account staat op naam van jouw bedrijf; wij werken via toegang vanuit ons beheeraccount. Hoe dit past in het volledige beheer, lees je bij Google Ads uitbesteden.