Wat de kwaliteitsscore wel en niet is
Open in je Google Ads-account de lijst met zoekwoorden en voeg de kolom Kwaliteitsscore toe. Naast elk zoekwoord verschijnt een cijfer van 1 tot 10, of een streepje. Dat cijfer is Google's samenvatting van hoe nuttig je advertentie en je pagina zijn voor wie op dat zoekwoord zoekt, vergeleken met andere adverteerders die de voorbije 90 dagen op dezelfde zoekopdracht verschenen.
Twee misverstanden kom je vaak tegen:
- Het is geen doel op zich. Google noemt de kwaliteitsscore uitdrukkelijk een diagnostisch hulpmiddel en geen KPI. Een zoekwoord met een 6 dat rendabel klanten oplevert, is meer waard dan een 9 zonder aanvragen.
- Het cijfer zelf gaat niet de veiling in. In de veiling gebruikt Google een eigen inschatting van kwaliteit op het moment van de zoekopdracht. De kwaliteitsscore is daar een vereenvoudigde, achteraf berekende weergave van.
Toch loont het om ernaar te kijken, want de drie onderdelen precies aanwijzen waar je advertentie of pagina zwakker is dan die van je concurrenten. Google beschrijft de score in Over de kwaliteitsscore voor campagnes in het zoeknetwerk.
De drie onderdelen, en wat ze meten
Elk onderdeel krijgt van Google een van drie beoordelingen: hoger dan gemiddeld, gemiddeld of lager dan gemiddeld. Waar een 'lager dan gemiddeld' staat, zit je grootste kans op verbetering.
| Onderdeel | Wat Google beoordeelt | Waar je op inspeelt |
|---|---|---|
| Verwachte CTR | Hoe waarschijnlijk het is dat iemand op je advertentie klikt wanneer ze verschijnt | Koppen die de zoekvraag letterlijk oppikken, een concreet aanbod, nuttige componenten zoals sitelinks |
| Advertentierelevantie | Hoe goed de tekst past bij de bedoeling achter de zoekopdracht | Kleine advertentiegroepen per thema, de juiste taal, geen algemene tekst voor alle zoekwoorden |
| Ervaring op de landingspagina | Of de pagina na de klik relevant, duidelijk en bruikbaar is | Een pagina over precies dat onderwerp, snel op een smartphone, met een heldere volgende stap |
Bestaat er een formule voor de kwaliteitsscore?
Wie zoekt naar de 'Google Ads quality score formula', vindt allerlei berekeningen met percentages per onderdeel. Google publiceert die weging niet. Wat vaststaat: de score komt voort uit de gecombineerde prestaties van de drie onderdelen, en elk onderdeel is een vergelijking met concurrenten op dezelfde zoekopdracht.
Een paar eigenschappen die Google zelf vermeldt, zijn nuttiger dan een vermeende formule:
- De score is gebaseerd op historische vertoningen voor zoekopdrachten die exact overeenkomen met je zoekwoord. Het zoekwoordtype aanpassen verandert de score dus niet.
- Een streepje in plaats van een cijfer betekent dat er te weinig exacte zoekopdrachten waren om een score te berekenen. Dat zegt niets over je kwaliteit.
- Factoren zoals toestel, locatie en tijdstip tellen mee in de veiling, maar niet noodzakelijk in de kwaliteitsscore die je ziet.
Behandel het cijfer dus als een wegwijzer naar een van de drie onderdelen, niet als een getal om na te rekenen.
Kwaliteit en je klikprijs: hoe het samenhangt
Je positie in de advertenties en wat je per klik betaalt, volgen uit de advertentierangschikking. Google neemt daarin je bod mee, maar ook de kwaliteit van je tekst en pagina, drempelwaarden waar je boven moet zitten, wat concurrenten doen, de omstandigheden van de zoekopdracht en wat je componenten naar verwachting toevoegen. Google legt het uit in Over advertentierangschikking.
De praktische gevolgen voor een Vlaamse adverteerder:
- Een betere kwaliteit kan een hogere positie opleveren zonder dat je meer biedt.
- Omdat je doorgaans betaalt wat nodig is om de adverteerder onder je voor te blijven, kan betere kwaliteit je prijs per klik doen dalen.
- Onder bepaalde drempels verschijnt een advertentie met lage kwaliteit niet of alleen op lagere posities, hoe hoog het bod ook is.
In kleine markten, zoals een gespecialiseerde dienst in één provincie, concurreren vaak maar enkele adverteerders. Daar kan een verschil in kwaliteit snel zichtbaar worden in je kosten.
De verwachte CTR verbeteren
CTR, of klikfrequentie, is het aandeel vertoningen dat tot een klik leidt. Honderd vertoningen en zes klikken is een CTR van 6%. Google definieert het begrip in Klikfrequentie (CTR): definitie. De verwachte CTR is iets anders: een voorspelling waarbij Google rekening houdt met onder meer je positie. Een advertentie bovenaan kan dus een hoge echte CTR hebben en toch 'lager dan gemiddeld' scoren op verwachte CTR.
Wat helpt:
- Herhaal de zoekvraag in je kop. Wie zoekt op 'kinesitherapeut Aalst', wil die woorden terugzien.
- Wees concreet. Een werkgebied, openingsuren op zaterdag, een levertermijn of een gratis eerste gesprek als dat echt zo is, zegt meer dan 'kwaliteit en service'.
- Voeg componenten toe. Sitelinks, highlights, je telefoonnummer en je locatie maken de advertentie groter en nuttiger.
- Test en schrap. Bekijk welke koppen Google vaak toont en vervang zwakke varianten door nieuwe.
- Kuis zoekwoorden op. Zoekwoorden die op heel andere zoekopdrachten verschijnen, drukken de CTR. Uitsluitingen helpen.
De advertentierelevantie verbeteren
Een advertentie scoort laag op relevantie wanneer de tekst niet aansluit op wat mensen zoeken. De oorzaak zit bijna altijd in de structuur van het account: te veel verschillende zoekwoorden in één advertentiegroep, met één algemene advertentie voor alles.
- Splits per thema. 'Ramen vervangen' en 'rolluiken plaatsen' horen in aparte advertentiegroepen, elk met een eigen tekst.
- Splits per taal. In België verschijnen Franstalige zoekopdrachten soms in een Nederlandstalige campagne als de instellingen te ruim staan. Een Nederlandse tekst voor een Franse zoekopdracht scoort per definitie slecht op relevantie. Gebruik aparte campagnes per taal.
- Gebruik de woorden van de zoeker. Vlamingen zoeken op 'chauffagist' of 'living'; een tekst vol Nederlandse termen sluit minder goed aan.
- Kijk in het zoektermenrapport. Daar zie je welke zoekopdrachten je advertenties echt activeren, en of je tekst daarbij past.
Hoe je zoekwoorden ordent en afbakent, lees je in onze gids over zoekwoorden in Google Ads.
De ervaring op de landingspagina verbeteren
Dit onderdeel gaat over wat er na de klik gebeurt. Google beoordeelt of de pagina relevant is voor de zoekopdracht, of ze vlot werkt en of de bezoeker gemakkelijk vindt wat hij zocht.
- Eén onderwerp per pagina. Een advertentie voor 'badkamerrenovatie Hasselt' hoort naar een pagina over badkamerrenovatie te leiden, niet naar je homepage met tien diensten.
- Dezelfde taal als de advertentie. Een Franstalige advertentie die naar een Nederlandstalige pagina leidt, frustreert de bezoeker en scoort slecht.
- Snel en mobiel. Een groot deel van de zoekopdrachten gebeurt op een smartphone. Trage of moeilijk leesbare pagina's verliezen bezoekers.
- Transparant. Vermeld wie je bent, waar je werkt, hoe iemand contact opneemt en, als het past, wat de prijs ongeveer bepaalt.
- Een duidelijke volgende stap. Een kort formulier, een knop om te bellen of een afspraakagenda.
Een pagina die specifiek voor je campagne gemaakt wordt, scoort hier vaak het best. Zie onze pagina over een landingspagina laten maken, en voor het verhogen van het aandeel bezoekers dat effectief aanvraagt, conversie-optimalisatie.
Waar je de kwaliteitsscore vindt en hoe je ze opvolgt
De score staat niet standaard in beeld. Ga in je account naar de zoekwoorden, open het kolommenmenu en voeg uit de groep Kwaliteitsscore deze kolommen toe: Kwaliteitsscore, Verw. CTR, Advertentierelevantie en Erv. op landingspagina. Er bestaan ook historische varianten van die kolommen, gemarkeerd met (hist.), waarmee je de evolutie over een periode bekijkt.
Voor wie veel zoekwoorden beheert, zijn er scripts die de kwaliteitsscore dagelijks wegschrijven naar een spreadsheet. Dat is handig om trends te zien, maar niet noodzakelijk: de historische kolommen volstaan voor de meeste kmo's.
Verwacht na een verbetering geen onmiddellijke sprong. Het cijfer beweegt mee met nieuwe gegevens, en voor termen met weinig verkeer kan dat weken vragen. Google zet zelf enkele verbeterpunten op een rij in 5 manieren om de kwaliteitsscore te verbeteren.
Een lage kwaliteitsscore: wanneer ingrijpen?
Niet elke lage score is een probleem. Een paar situaties waarin een lager cijfer normaal is:
- Zoekwoorden met de merknaam van een concurrent: je advertentie en pagina gaan niet over hun merk, dus de relevantie blijft beperkt.
- Zoekwoorden die bewust breed zijn om nieuwe vraag te ontdekken.
- Zoekwoorden met heel weinig verkeer, waar de score nog op weinig gegevens steunt.
Grijp wel in wanneer een zoekwoord met veel verkeer en kosten een score van 1 tot 4 heeft, of wanneer een onderdeel 'lager dan gemiddeld' blijft na verschillende verbeteringen. Kijk dan per onderdeel: is het de tekst, de structuur of de pagina?
Voor non-profitorganisaties met Google Ad Grants is de score geen kwestie van keuze: zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 1 of 2 zijn daar niet toegestaan. Meer daarover in onze gids over Google Ad Grants.