Waarom conversietracking bepaalt wat Google voor je inkoopt
Een zaakvoerder in Gent ziet in zijn account veertig conversies per maand. Zijn verkoopteam telt er twaalf echte aanvragen. Het verschil: klikken op het telefoonnummer, bezoeken aan de contactpagina en een paar dubbel getelde formulieren. Google heeft dus geleerd om meer van die klikken te kopen.
Zo werkt het systeem. Biedstrategieën zoals conversies maximaliseren, doel-CPA of doel-ROAS leren van de conversies die jij doorgeeft. Geef je de verkeerde signalen door, dan optimaliseert Google perfect op het verkeerde doel. Daarom is meting geen technisch detail, maar de basis van elke campagne. Hoe de biedstrategieën zelf werken, lees je in de gids over biedstrategieën in Google Ads.
Conversietracking instellen: de basis
Wie zoekt hoe je conversietracking in Google Ads instelt, vindt vooral handleidingen over tags. De tag is het makkelijkste deel. Het moeilijke deel is kiezen wat je meet.
Stap 1: bepaal wat een conversie is
- Primair, dus sturend voor biedingen: acties met echte waarde, zoals een offerteaanvraag, een afspraak, een aankoop.
- Secundair, dus alleen ter info: klikken op e-mail of telefoon, downloads, bezoeken aan belangrijke pagina's.
- Geef waar het kan een waarde mee: de omzet bij een webshop, een geschatte waarde per type aanvraag bij een dienstverlener.
Stap 2: kies hoe je meet
- Via Google Tag Manager. De meest flexibele weg: alle tags op één plek, met een voorbeeldmodus om te testen.
- Via je platform. WooCommerce, Shopify en veel WordPress-plugins hebben koppelingen voor Google Ads. Handig, maar controleer of ze niet dubbel meten naast een eigen tag.
- Via GA4. Je kunt doelen uit GA4 importeren. Kies dan één bron per conversie, nooit beide.
Stap 3: test
Doe zelf een testaanvraag of testaankoop en controleer in de voorbeeldmodus van Tag Manager en later in Google Ads of de conversie één keer binnenkomt, met de juiste waarde.
Consent Mode v2, de GDPR en de GBA
In België heb je voor meet- en marketingcookies voorafgaande toestemming van de bezoeker nodig, en de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) ziet daarop toe. Google vraagt daarnaast sinds maart 2024 van adverteerders in de EER dat ze de toestemmingskeuze van elke bezoeker doorgeven. Dat gebeurt met Consent Mode v2.
Hoe het werkt
Je cookiebanner, technisch een consent management platform, geeft per bezoeker vier signalen door: ad_storage en analytics_storage voor het plaatsen van cookies, ad_user_data voor het delen van gegevens met Google voor advertenties, en ad_personalization voor gepersonaliseerde advertenties. Google-tags passen hun gedrag daaraan aan.
Basis of geavanceerd
- Basis: tags laden pas na toestemming. Wie weigert, wordt niet gemeten.
- Geavanceerd: tags laden meteen, maar sturen bij weigering alleen signalen zonder cookies, die Google gebruikt om ontbrekende conversies te modelleren. Of je dat wilt, is een privacyafweging die je bewust en gedocumenteerd maakt.
Google legt beide varianten uit in de documentatie over de toestemmingsmodus. Je cookiebanner moet weigeren even eenvoudig maken als accepteren, zonder vooraf aangevinkte vakjes. Dit is algemene informatie, geen juridisch advies: laat je banner en privacyverklaring bij twijfel nakijken door een jurist of privacyspecialist.
Enhanced conversions: nauwkeuriger meten
Cookies verdwijnen, browsers beperken tracking en mensen wisselen van toestel. Daardoor mist gewone tracking een deel van de conversies. Enhanced conversions vullen dat aan: bij een aankoop of aanvraag wordt een gegeven dat de klant zelf invulde, zoals het e-mailadres, versleuteld (gehasht) naar Google gestuurd. Google koppelt dat aan ingelogde Google-accounts en kan zo conversies toewijzen die anders verloren gingen.
Twee voorwaarden: de bezoeker moet toestemming gegeven hebben, en je moet in je privacyverklaring vermelden dat je zulke gegevens met Google deelt. Je aanvaardt daarvoor ook de voorwaarden van Google voor klantgegevens. Meer in de uitleg over verbeterde conversies.
Je CRM koppelen: offline conversies
Voor dienstverleners en B2B-bedrijven is dit vaak de grootste stap vooruit. Een formulier is nog geen klant. Of een aanvraag een opdracht werd, zie je pas weken later in je CRM. Door die informatie terug te sturen, leert Google klanten zoeken in plaats van formulieren.
- Bij elke aanvraag bewaar je de klik-ID (GCLID, of in sommige situaties op iOS een GBRAID of WBRAID) en, met toestemming, het e-mailadres of telefoonnummer.
- Die gegevens gaan mee naar je CRM, bij de lead.
- Bereikt de lead een volgende fase, zoals gekwalificeerd, offerte verstuurd of klant, dan stuur je dat met tijdstip en waarde terug naar Google Ads.
Google raadt aan om hiervoor enhanced conversions voor leads te gebruiken, een vorm van offline import die ook gehashte klantgegevens gebruikt. HubSpot, Salesforce en andere pakketten hebben eigen koppelingen. Werk je met een CRM dat populair is bij Vlaamse kmo's, zoals het in Gent ontstane Teamleader, vraag dan na welke koppeling er bestaat; waar geen rechtstreekse koppeling is, kan een geplande upload volstaan. Zie over offline conversies importeren.
Kies een fase die vaak genoeg voorkomt. Teken je maar een paar klanten per maand, dan stuurt een tussenfase zoals gekwalificeerde lead beter.
Server-side tracking: wat het oplost en wat niet
Bij gewone tracking stuurt de browser van de bezoeker gegevens rechtstreeks naar Google. Bij server-side tracking gaan ze eerst naar een eigen server, vaak een server-container van Google Tag Manager op een subdomein van je website. Die server beslist wat er naar Google Ads, GA4 en andere platformen gaat.
- Voordelen: meer controle over welke gegevens elk platform krijgt, mogelijkheid om gegevens te verrijken met bijvoorbeeld marge, minder scripts in de browser.
- Grenzen: het is geen manier om toestemming te omzeilen. Ook via je eigen server deel je zonder toestemming geen marketinggegevens. Het vraagt hosting en onderhoud, en een fout kan je hele meting stilleggen zonder dat iemand het merkt.
Voor een kleine website met één formulier is het meestal overbodig. Voor een webshop die op marge wil sturen, of een bedrijf met veel platformen, kan het de moeite waard zijn.
Data-driven attributie: wie krijgt de eer?
Een klant klikt vaak meer dan eens voor hij koopt: eerst op een algemene zoekopdracht, later op je merknaam. Bij laatste-klikattributie krijgt de merkzoekopdracht alle eer, en lijkt de campagne die de klant eigenlijk binnenbracht waardeloos.
Data-driven attributie verdeelt de eer op basis van de gegevens in je eigen account en is het standaardmodel in Google Ads. De oudere regelgebaseerde modellen zijn in 2023 verdwenen; laatste klik is nog het enige alternatief. Google legt het uit in de pagina over data-driven attributie.
Let wel: geen enkel attributiemodel vertelt je wat er zonder advertenties gebeurd was. Daarvoor heb je tests nodig, bijvoorbeeld een periode of regio zonder een bepaalde campagne.
Problemen met conversietracking opsporen en oplossen
Een van de vaakst gezochte vragen over dit onderwerp gaat over problemen met conversietracking. Dit zijn de oorzaken die we het vaakst tegenkomen.
- Geen conversies meer na een websitewijziging. Een nieuw formulier, een nieuw thema of een andere bedankpagina, en de tag vuurt niet meer. Controleer de status van je conversieacties in Google Ads na elke wijziging aan je site.
- Dubbel tellen. Dezelfde aankoop via de Google Ads-tag en via een geïmporteerd GA4-doel, of een bedankpagina die bij elke herlaadbeurt opnieuw telt.
- Formulieren en agenda's van derden. Een afsprakentool of formulier in een iframe, zoals Calendly, meet je niet zomaar mee. Daarvoor zijn extra instellingen of een andere aanpak nodig.
- Betalingen die de bedankpagina missen. Rekent een klant af via Bancontact of Payconiq op zijn smartphone, dan keert hij niet altijd netjes terug naar je bedankpagina. Meet aankopen daarom liefst vanuit je webshopsysteem in plaats van alleen via een paginabezoek.
- Toestemming die niet doorkomt. De diagnose bij je conversieacties toont of Consent Mode-signalen binnenkomen.
- Verschillen tussen Google Ads en GA4. Beide tellen anders: andere attributie, ander tijdstip van toewijzing. Een verschil is normaal; een groot en plots verschil niet.
Twijfel je of je meting klopt, dan is een Google Ads audit de snelste manier om het zeker te weten.
Welk niveau van meting past bij jou?
Niet elk bedrijf heeft server-side tracking en een CRM-koppeling nodig. Begin bij wat je beslissingen het meest verbetert.
| Niveau | Wat het oplost | Wanneer het past | Inspanning |
|---|---|---|---|
| Basis: tag of Tag Manager met primaire conversies | Google stuurt op echte aanvragen of verkopen | altijd, voor elk account | laag |
| Consent Mode v2 | meting en remarketing binnen de GDPR, modellering van ontbrekende data | verplicht voor wie in de EER wil meten en personaliseren | laag tot gemiddeld |
| Enhanced conversions | minder gemiste conversies door cookieverlies | bij formulieren of aankopen met e-mailadres | gemiddeld |
| Offline conversies uit je CRM | sturen op klanten in plaats van formulieren | dienstverleners en B2B met een bijgehouden CRM | gemiddeld tot hoog |
| Server-side tracking | meer controle, verrijking met marge | webshops en bedrijven met veel platformen | hoog |
Zo richten wij je conversietracking in
Bij elk Google Ads project bij Kaptein Beacon begint het werk bij de meting. We leggen met jou vast wat een conversie waard is, richten de tags en Consent Mode in, testen alles en documenteren wat waar staat, zodat jij of een volgende partij het later kan nalopen. Waar het zinvol is, koppelen we je CRM. Daarna bewaken we de meting in het doorlopende beheer van je account, omdat elke websitewijziging de tracking kan breken. Dezelfde meting voedt ook remarketing en Shopping.
Kaptein Beacon is een studio onder leiding van de oprichter, gevestigd in Nederland, die op afstand met Vlaamse bedrijven werkt. Een samenwerking begint met de Beacon-strategiesessie: 50 minuten met de oprichter, €250 excl. btw, een gesprek over je ambitie, je markt en of we passen. Daarna beslissen wij of we het project aannemen; zo ja, dan volgt een voorstel met vaste scope en vaste prijs.