Google Display ads: adverteren waar mensen lezen en kijken
Je leest een artikel op een nieuwssite, opent een app of bekijkt een video, en ziet een banner van een keukenzaak of een softwarebedrijf. Grote kans dat die via Google werd getoond. Het Google Display Netwerk omvat miljoenen websites en apps, aangevuld met eigen kanalen van Google zoals YouTube en Gmail.
Het verschil met zoekadvertenties is fundamenteel. Bij zoeken stelt iemand een vraag en geef jij het antwoord. Bij display onderbreek je iemand die met iets anders bezig is. Dat maakt display sterk voor herkenning en herhaling, en zwak als vervanging voor zoekcampagnes. Wie display beoordeelt op dezelfde manier als zoeken, wordt bijna altijd teleurgesteld.
Google brengt display steeds meer onder bij het campagnetype Demand Gen. Hoe ver die overgang staat, wijzigt geregeld; de actuele situatie vind je in Google's overzicht van Demand Gen-campagnes. Wat hier staat, blijft gelden, hoe het campagnetype ook heet.
Formaten en afmetingen van display-advertenties
Wie zoekt op google display ad sizes of afmetingen, wil meestal weten wat een ontwerper moet aanleveren. Er zijn twee wegen.
- Responsieve display-advertenties. Je bezorgt Google een set titels, korte teksten, je logo en beelden in liggend en vierkant formaat. Het systeem combineert die tot advertenties in allerlei vormen en maten, afgestemd op de plek waar ze getoond worden. Dit is de standaard en de meest efficiënte weg. Google beschrijft de vereisten bij responsieve display-advertenties.
- Zelf ontworpen banners. Klassieke banners in vaste maten: 728 x 90, 300 x 250, 336 x 280, 300 x 600, 160 x 600, en 320 x 50 op smartphones. Het ontwerp ligt volledig in jouw handen, maar elk formaat moet apart gemaakt worden en bereikt maar een deel van de beschikbare plaatsen.
Een goede display-advertentie werkt in een fractie van een seconde: één boodschap, herkenbaar merk, leesbaar op een smartphone. Wie zijn huisstijl en logo strak heeft, wint hier tijd.
Wie zie je advertentie? Targetingopties in het kort
Display draait om wie je bereikt, niet om zoekwoorden. De belangrijkste opties:
- Je eigen gegevens. Bezoekers van je website, mensen die een video bekeken, of klantenlijsten die je met toestemming oplaadt.
- Doelgroepen van Google. Mensen met bepaalde interesses, of die actief op zoek zijn naar een product of dienst.
- Inhoud. Plaatsingen op sites over een bepaald onderwerp, of op specifieke websites en apps die je zelf kiest.
- Geografie en taal. In België essentieel: wil je Vlaanderen bereiken, Brussel, of ook Wallonië met Franstalige advertenties?
Daarnaast kan Google met geoptimaliseerde targeting zelf nieuwe mensen zoeken die lijken op wie converteert. Dat werkt beter naarmate je meting betrouwbaarder is, en slechter als je conversies vooral uit klikken op een telefoonnummer bestaan.
Remarketing in Google Ads: hoe het werkt
Met remarketing, in het Engels vaak retargeting, richt je je op mensen die eerder je website bezochten of op een andere manier met je merk in aanraking kwamen. Iemand bekeek je pagina over badkamerrenovatie, vroeg niets aan en ziet een week later je advertentie op een nieuwssite.
Technisch werkt het zo: de Google-tag of de remarketingtag op je site voegt bezoekers, met hun toestemming, toe aan een segment. Je bepaalt zelf welke segmenten je maakt, bijvoorbeeld bezoekers van een bepaalde dienst, mensen die een offertepagina bezochten maar niets verstuurden, of klanten van het voorbije jaar die je wilt uitsluiten. Ook de periode dat een bezoeker in het segment zit, bepaal je zelf.
Goede remarketing is selectief. Iedereen die ooit je homepage zag, wekenlang achtervolgen, kost geld en irriteert. Een korte reeks advertenties voor mensen die duidelijk interesse toonden, werkt meestal beter.
Dynamische remarketing: toon wat iemand al bekeek
Dynamische remarketing gaat een stap verder: de advertentie toont de concrete artikelen of diensten die de bezoeker eerder op je site bekeek, eventueel aangevuld met verwante items. Voor een webshop levert dit doorgaans het meest op van alle displayvormen, omdat de advertentie herkenbaar is en voortbouwt op echte interesse.
Daarvoor zijn drie dingen nodig: een productfeed in Merchant Center, een tag die bij elke productweergave, toevoeging aan het winkelmandje en aankoop doorgeeft om welk product het gaat, en dezelfde product-ID in feed en tag. Welke gegevens de tag precies moet doorsturen, staat in de documentatie van Google over dynamische remarketing voor websites. De feed die je voor Google Shopping ads gebruikt, doet hier dubbel dienst.
Demand Gen en YouTube in het kort
Demand Gen verving de vroegere Discovery-campagnes. Het type plaatst beeld- en videoadvertenties op YouTube en Shorts, in de Discover-feed op smartphones, in Gmail en op het Display Netwerk. Het mikt op mensen die nog geen zoekopdracht deden, met visuele advertenties die tussen gewone content passen. Als doelgroep gebruik je eigen lijsten of zogenaamde lookalikes: mensen met een profiel dat lijkt op dat van je bezoekers of klanten.
Videocampagnes op YouTube zijn zinvol als je iets moet laten zien: een product in gebruik, een werkplaats, een persoon die vertrouwen moet wekken. Ze vragen degelijk videomateriaal. Een slordige video kost budget en schaadt je merk.
Allebei bouwen ze naamsbekendheid en interesse op. Reken er niet op dat ze evenveel rechtstreekse aanvragen opleveren als je zoekadvertenties.
Welke vorm kies je voor welk doel?
Kies het campagnetype op basis van wat je wilt bereiken en wat je al hebt, niet omdat een kanaal populair is.
| Campagnevorm | Waarvoor | Vereisten | Valkuil |
|---|---|---|---|
| Display (prospectie) | naamsbekendheid bij nieuwe doelgroepen | sterk beeldmateriaal, duidelijke doelgroep | goedkope plaatsingen en klikken zonder waarde |
| Remarketing | bezoekers terughalen die nog niet converteerden | voldoende bezoekers met toestemming, goede segmenten | mensen te lang en te vaak blijven najagen |
| Dynamische remarketing | eerder bekeken artikelen terugbrengen | productfeed en correcte tags | tags die product-ID's niet goed doorgeven |
| Demand Gen | vraag creëren op YouTube, Discover en Gmail | beelden en liefst video, betrouwbare meting | beoordeeld worden als zoekcampagne |
| Video op YouTube | verhaal vertellen, vertrouwen opbouwen | degelijke video | slechte video die het merk schaadt |
Privacy, GDPR en Consent Mode: wat remarketing beperkt
Zonder cookies en surfgedrag geen remarketing. De wetgeving daarrond legt grenzen op, en die grenzen bepalen mee hoeveel mensen je uiteindelijk kunt terugzien.
- Toestemming vooraf. In België heb je voor marketingcookies voorafgaande toestemming van de bezoeker nodig. De Gegevensbeschermingsautoriteit ziet daarop toe. Een bezoeker die nee klikt, belandt in geen enkel segment.
- Consent Mode v2. Google eist sinds maart 2024 dat wie in de EER adverteert met personalisatie en meting, per bezoeker meegeeft of die akkoord ging. Ontbreken die signalen, dan blijven je lijsten zo goed als leeg. De technische kant behandelen we bij conversietracking voor Google Ads.
- Gevoelige onderwerpen. Gezondheid, financiële problemen en andere persoonlijke omstandigheden zijn bij Google uitgesloten als basis voor personalisatie. Een tandartspraktijk of kliniek kan dus geen bezoekers van een pagina over een bepaalde aandoening opnieuw benaderen. Meer daarover in het beleid voor gepersonaliseerd adverteren.
- Browsers. Sommige browsers beperken cookies van derden standaard, waardoor een deel van je bezoekers niet opnieuw bereikt wordt.
Deze uitleg is algemeen en vervangt geen juridisch advies. Bij twijfel over je cookiebanner of privacyverklaring raadpleeg je best een jurist of een privacyspecialist.
Wanneer display weggegooid geld is, en hoe je meet wat het toevoegt
Display loont zelden als je zoekcampagnes nog niet op orde zijn, als je website weinig bezoekers heeft, of als je geen beeldmateriaal hebt dat in een seconde overtuigt. Ook een campagne die vooral op apps en mobiele games draait, levert vaak klikken op die per ongeluk gebeuren.
Beoordeel display en remarketing daarom niet op klikken of op conversies na weergave alleen. Mensen die je advertentie zagen en later via een andere weg converteerden, waren misschien toch al klant geworden. Betere methodes:
- vergelijk regio's of periodes met en zonder campagne;
- kijk of merkzoekopdrachten en direct verkeer stijgen tijdens een campagne;
- sluit bestaande klanten uit, zodat je niet betaalt voor mensen die al kochten;
- controleer de plaatsingsrapporten en sluit plekken uit die niets opleveren.
Komen er wel bezoekers terug, maar weinig aanvragen, dan zit de winst eerder in conversie-optimalisatie van je site dan in meer advertenties.
Display en remarketing uitbesteden
Kaptein Beacon is een studio onder leiding van de oprichter, gevestigd in Nederland, die op afstand met Vlaamse bedrijven werkt. Beeldadvertenties en remarketing gebruiken we als aanvulling, meestal pas wanneer de zoekcampagnes goed draaien, en nooit zonder correcte toestemming en meting. De oprichter bouwt en beheert ook eigen merken; nieuwe werkwijzen testen we daar eerst.
Een samenwerking begint met de Beacon-strategiesessie: 50 minuten met de oprichter, €250 excl. btw, een gesprek over je ambitie, je markt en of we passen. Daarna beslissen wij of we het project aannemen; zo ja, dan volgt een voorstel met vaste scope en vaste prijs. Meer over onze aanpak lees je bij Google Ads uitbesteden.