Google Shopping ads voor Belgische webshops: van feed tot marge

Wat Google Shopping ads zijn

Zoek in Google op een fietshelm of een koffiemachine, en je ziet vaak een rij productkaartjes met afbeelding, prijs en de naam van de winkel. Dat zijn Shopping-advertenties, ook product listing ads genoemd. Ze verschijnen in de gewone zoekresultaten, op het tabblad Shopping en in Google Afbeeldingen. Via Performance Max kunnen dezelfde producten ook op YouTube, in Gmail en op partnersites opduiken.

Het belangrijkste verschil met een zoekcampagne: je kiest geen zoekwoorden. Google leest je productgegevens, zoals titel, beschrijving, merk, categorie, GTIN en prijs, en bepaalt zelf bij welke zoekopdrachten een product past. Daarna beslist de veiling: je bod, de verwachte relevantie en de kwaliteit van je gegevens bepalen of je getoond wordt. Je betaalt per klik.

Daarom wordt een Shopping-campagne voor een groot deel in je productfeed gewonnen of verloren, niet in het advertentieaccount.

Gratis vermeldingen en Google Shopping SEO

Wie zoekt naar google shopping seo of hoe je webshop in Google Shopping verschijnt, moet één ding weten: producten uit Merchant Center kunnen ook zonder advertentiebudget getoond worden, via gratis vermeldingen op het tabblad Shopping en op andere plekken in Google. Dat verkeer is kleiner dan wat advertenties opleveren, maar het kost niets per klik.

Wat helpt, is hetzelfde als wat advertenties sterker maakt: duidelijke titels met merk, type en belangrijkste kenmerk, volledige attributen, correcte GTIN's, scherpe afbeeldingen en actuele prijzen en voorraad. Ook verzendkosten en retourbeleid kun je in Merchant Center opgeven. Organische vindbaarheid van je productpagina's in de gewone zoekresultaten is een ander vak; dat behandelen we bij SEO voor webshops.

Merchant Center en je feed: de Belgische aandachtspunten

Je productfeed is het fundament. Google beschrijft alle velden in de productspecificaties van Merchant Center. Voor een Belgische webshop komen daar een paar specifieke punten bij.

• Prijzen inclusief btw. Consumentenprijzen in de feed moeten overeenkomen met wat de klant op je site betaalt, inclusief btw. Een verschil tussen feed en productpagina leidt tot afkeuringen.
• Nederlands en Frans. Wil je ook Franstalige klanten bereiken, dan heb je Franstalige productgegevens en Franstalige productpagina's nodig, meestal via een aparte feed of een apart feedlabel per taal. Een vertaalde titel zonder Franstalige pagina erachter werkt niet.
• Vergelijkingsdiensten (CSS). In de Europese Economische Ruimte adverteer je in Shopping via een vergelijkingsdienst. Google Shopping is er één, maar je kunt ook via een andere CSS-partner werken. Of dat loont, hangt af van hun voorwaarden.
• Verzending en levering. Lever je ook naar Nederland of Frankrijk, dan richt je per land verzendkosten en levertijden in.

Bij grotere assortimenten werken veel webshops met een feedtool om titels te verrijken, producten te groeperen of marges toe te voegen. Bij een kleinere webshop volstaat vaak de koppeling vanuit WooCommerce, Shopify of Lightspeed, als de productdata in de shop zelf goed is.

Standaard Shopping of Performance Max?

Voor je producten kies je tussen twee campagnevormen. Een standaard Shopping-campagne toont alleen productadvertenties en geeft je meer directe controle. Performance Max gebruikt je feed plus teksten, beelden en video, en verdeelt het budget zelf over alle kanalen van Google. Google heeft Performance Max de laatste jaren meer stuurmogelijkheden gegeven; de actuele stand lees je in het overzicht van Performance Max.

Een structuur die stuurt op marge

Niet elk product verdient hetzelfde budget. Een webshop in tuinmeubelen verdient misschien weinig op parasols en goed op loungesets. Wie alles in één campagne gooit, laat Google kiezen, en Google kiest wat makkelijk verkoopt, niet wat het meest oplevert.

Een bruikbare structuur groepeert producten naar wat ze voor jou betekenen:

• Marge. Producten met hoge, gemiddelde en lage marge krijgen elk een eigen doel.
• Bestsellers en de rest. Wat al bewezen verkoopt, krijgt ruimte; producten zonder klikken worden apart bekeken.
• Seizoen en solden. Rond de solden in januari en juli of je eigen piekperiodes stuur je budget en doelen bij.
• Merk en niet-merk. Zoekopdrachten op je eigen winkelnaam houd je apart, zodat ze de cijfers van je prospectiecampagnes niet opsmukken.

Daarvoor heb je eigen labels in je feed nodig. Dat is een klein technisch werk met grote gevolgen voor de sturing.

ROAS, break-even ROAS en POAS

De meeste webshops sturen op ROAS: omzet gedeeld door advertentiekosten. Dat is een begin, maar omzet is geen winst. Een ROAS die er goed uitziet, kan verlies betekenen bij producten met een kleine marge of veel retouren.

• Break-even ROAS. Reken uit vanaf welke ROAS een verkoop na inkoop, verzending, betaalkosten en retouren niets meer kost. Daaronder verlies je geld, hoe mooi de omzet ook oogt.
• POAS. Profit on ad spend: brutowinst gedeeld door advertentiekosten. Daarvoor geef je bij elke verkoop de marge mee als conversiewaarde, in plaats van de omzet. Dat vraagt technisch werk, maar laat Google sturen op wat jij echt verdient.

Welke doelwaarde je in een biedstrategie zet, hangt hiervan af. Meer over doel-ROAS en andere strategieën lees je in de gids over biedstrategieën in Google Ads. En omdat alles steunt op correcte verkoopdata, is conversietracking ook bij Shopping het startpunt.

Afkeuringen en opschortingen in Merchant Center voorkomen

Niets kost zo stil omzet als producten die afgekeurd zijn zonder dat iemand het merkt. De meest voorkomende oorzaken:

• een prijs of beschikbaarheid in de feed die afwijkt van de productpagina;
• ontbrekende of foutieve GTIN's;
• afbeeldingen met tekst, watermerken of een onduidelijke achtergrond;
• verzendkosten of retourbeleid die niet zijn ingesteld;
• ontbrekende bedrijfsgegevens op je site, zoals contactgegevens en voorwaarden.

Een opschorting van je hele account is ernstiger. Die volgt vaak op beleidsproblemen zoals misleidende informatie of een onduidelijke winkel. Controleer de diagnose in Merchant Center daarom wekelijks, en los meldingen op voordat ze escaleren.

Wat kosten Google Shopping ads?

Je betaalt per klik op een productadvertentie, en de prijs ontstaat in de veiling. Hoeveel je uitgeeft, bepaal je zelf met je budget. Wat een klik kost, verschilt sterk per productcategorie en concurrentie. Hoe je de mediakosten inschat, lees je in onze gids over wat Google Ads kost.

Daarnaast zijn er kosten die vaak vergeten worden: een feedtool bij grotere assortimenten, technisch werk aan meting en marge-labels, en het beheer. Reken ook je webshop zelf mee. Een trage checkout, of een betaalpagina zonder Bancontact voor Belgische klanten, maakt elke klik duurder. Is je shop zelf aan vernieuwing toe, bekijk dan wat erbij komt kijken om een webshop te laten maken.

Google Shopping uitbesteden: wat je mag verwachten

Een goede Google Shopping specialist of agency begint bij je feed en je marges, niet bij een campagne. Vraag in een eerste gesprek hoe er gestuurd wordt: op omzet, op ROAS of op marge? Hoe gaan ze om met merkzoekopdrachten in Performance Max? En wie houdt de diagnose in Merchant Center in de gaten?

Kaptein Beacon is een studio onder leiding van de oprichter, gevestigd in Nederland, die op afstand met Vlaamse bedrijven werkt. Omdat we ook webshops bouwen en SEO doen, kijken we naar feed, productpagina, checkout en campagne samen. De oprichter bouwt en beheert ook eigen merken; nieuwe werkwijzen testen we daar eerst. Het Google Ads account en Merchant Center blijven op naam van je bedrijf.

Een samenwerking begint met de Beacon-strategiesessie: 50 minuten met de oprichter, €250 excl. btw, een gesprek over je ambitie, je markt en of we passen. Daarna beslissen wij of we het project aannemen; zo ja, dan volgt een voorstel met vaste scope en vaste prijs. We beloven geen omzet of posities. Meer over onze bredere aanpak lees je bij Google Ads uitbesteden.