Zoekwoord en zoekterm: twee woorden, een groot verschil
Een zoekwoord voeg jij toe aan je account, bijvoorbeeld 'dakwerker gent'. Een zoekterm is wat iemand werkelijk intypt, zoals 'dakwerker gent dringend lek' of 'goedkope dakwerker oost-vlaanderen'. Google bepaalt op basis van je zoekwoord en het gekozen zoekwoordtype bij welke zoektermen je advertentie mag verschijnen.
Dat onderscheid is de sleutel tot alles wat volgt. Je betaalt niet voor je zoekwoorden, maar voor de zoektermen waarop iemand klikt. Een account met een nette zoekwoordenlijst kan toch veel budget verliezen aan zoektermen die er weinig mee te maken hebben. Daarom is het werk met zoekwoorden nooit af na de opstart: het verschuift naar het opvolgen van wat mensen echt zoeken. Google legt de basis uit in Over zoekwoorden in campagnes in het zoeknetwerk.
Vertrek van wat de zoeker wil doen
Een veelgemaakte fout is beginnen bij de zoekwoorden met het hoogste volume. Volume zegt hoeveel mensen zoeken, niet of ze iets willen kopen of aanvragen. Bekijk elke term liever vanuit de vraag: wat wil deze persoon op dit moment?
- Kopen of aanvragen. 'Zonnepanelen laten plaatsen offerte', 'boekhouder zelfstandige Mechelen', 'fietsenwinkel Brugge'. Dit is de kern van een rendabele zoekcampagne.
- Vergelijken. 'Warmtepomp of gascondensatieketel', 'prijs badkamerrenovatie'. Waardevol, maar vaak verder van een beslissing. Een sterke pagina met uitleg en een duidelijke volgende stap is hier nodig.
- Informatie zoeken. 'Hoe werkt een warmtepomp'. Zelden rendabel als betaalde klik, wel nuttig voor je SEO-inhoud.
- Iets anders zoeken. 'Vacature dakwerker', 'opleiding boekhouder', 'tweedehands bakfiets'. Die wil je juist uitsluiten.
Een eerste lijst stel je samen door je diensten te combineren met woorden die op een beslissing wijzen: prijs, offerte, laten plaatsen, herstellen, bestellen, of een gemeente of regio waar je werkt.
De Keyword Planner van Google Ads gebruiken
De zoekwoordplanner, ook in Vlaanderen vaak gewoon Keyword Planner genoemd, vind je in je Google Ads-account via het menu Tools. De tool is gratis. Google beschrijft de werking in De Zoekwoordplanner gebruiken.
Je kunt er twee dingen mee doen:
- Nieuwe zoekwoorden ontdekken. Je geeft een paar termen of de URL van je website of die van een concurrent in, en de planner stelt verwante zoekwoorden voor.
- Zoekvolume en prognoses bekijken. Je plakt een bestaande lijst en ziet een schatting van het maandelijkse volume en de verwachte klikprijs.
Instellen voor België
Controleer altijd de locatie en taal bovenaan. Standaard kan de planner op een ander land of een andere taal staan. Kies België of specifieke provincies, en kijk per taal. Een Nederlandstalige lijst op Franstalige instellingen geeft een vertekend beeld, en omgekeerd.
Wat de cijfers wel en niet zeggen
Accounts met weinig of geen advertentie-uitgaven zien volumes vaak in ruime bandbreedtes in plaats van precieze cijfers. Ook de geschatte klikprijzen zijn richtinggevend. In een kleine markt zoals Vlaanderen staan bij veel specifieke termen lage of geen volumes, terwijl er in de praktijk wel degelijk op gezocht wordt. Gebruik de planner dus als kompas, niet als rekenmachine.
Keyword Planner zonder campagne, en voor SEO
Om de planner te openen, heb je een Google Ads-account nodig. Een actieve campagne is niet vereist. Bij het aanmaken van het account kun je kiezen voor de volledige weergave en de eerste campagne overslaan. Daarna is de planner beschikbaar, al toont Google bij accounts zonder uitgaven doorgaans minder precieze volumes.
Veel ondernemers en SEO-specialisten gebruiken de Keyword Planner ook voor zoekwoordonderzoek voor SEO. Dat kan, met twee kanttekeningen:
- De tool is gebouwd voor adverteerders. Ze groepeert verwante zoekwoorden soms samen en laat informatieve vragen minder goed zien.
- Het commerciële gewicht van een term, zichtbaar in de geschatte klikprijs, is wel een nuttige aanwijzing: een dure klik wijst vaak op een term met koopintentie.
Wie organisch wil scoren, combineert de planner best met gegevens uit Google Search Console en eigen kennis van hoe klanten praten. Het samenspel tussen betaald en organisch lees je in onze uitleg over het verschil tussen SEO en SEA.
Zoekwoordtypes: hoe ruim mag Google matchen?
Per zoekwoord kies je een type dat bepaalt hoe breed Google zoektermen aan je zoekwoord koppelt. Google kijkt daarbij naar betekenis, niet alleen naar letterlijke woorden. De officiële uitleg staat in Over opties voor zoekwoordovereenkomsten.
| Type | Hoe je het noteert | Kan verschijnen bij | Controle |
|---|---|---|---|
| Breed | chauffagist leuven | Verwante zoekopdrachten, ook zonder je woorden, zoals 'verwarming herstellen Heverlee' | Laag; vraagt goede conversiemeting en Slim bieden |
| Woordgroep | "chauffagist leuven" | Zoekopdrachten die de betekenis bevatten, zoals 'dringend chauffagist leuven zondag' | Gemiddeld |
| Exact | [chauffagist leuven] | Zoekopdrachten met dezelfde betekenis, zoals 'chauffagist in leuven' | Hoog, met minder bereik |
Breed matchen: wanneer het werkt en wanneer niet
Google schuift breed matchen steeds vaker naar voren, zeker in combinatie met Slim bieden. Het systeem gebruikt dan extra signalen, zoals eerdere zoekopdrachten van de gebruiker en de inhoud van je landingspagina, om te bepalen of een zoekterm relevant is.
Breed werkt het best wanneer drie voorwaarden vervuld zijn: je conversiemeting is betrouwbaar, er komen geregeld conversies binnen, en je stuurt met een biedstrategie op conversies. Dan kan het systeem leren welke onverwachte zoektermen toch klanten opleveren.
Ontbreekt een van die voorwaarden, dan betaal je al snel voor zoekopdrachten die weinig met je aanbod te maken hebben. In een nieuw account of met een klein budget is woordgroep en exact daarom meestal de veiligere start. Hoe de biedstrategie en het zoekwoordtype samenhangen, lees je in onze gids over de biedstrategie in Google Ads.
Zoekwoorden in een tweetalig land
In België volstaat één lijst zelden. Drie dingen verdienen aandacht:
- Vlaamse woorden. Vlamingen zoeken op 'kine', 'chauffagist', 'living' of 'gsm herstellen', waar Nederlanders vaker 'fysiotherapeut', 'cv-monteur', 'woonkamer' of 'telefoon reparatie' gebruiken. Zoekwoorden uit een Nederlandse lijst overnemen, mist een deel van je publiek.
- Frans en Engels. In Brussel en rond de taalgrens zoeken klanten in het Frans en soms in het Engels. Maak per taal een eigen campagne met eigen zoekwoorden, advertenties en landingspagina.
- Plaatsnamen. Veel Vlamingen zoeken met hun gemeente of deelgemeente erbij. Wie in Antwerpen werkt, ziet ook zoekopdrachten met Berchem, Deurne of Wilrijk. Gebruik die in je zoekwoorden en advertenties waar het past, maar stel de locatie-instelling altijd ruim genoeg in.
Uitsluitingszoekwoorden en het zoektermenrapport
Met uitsluitingszoekwoorden vertel je Google waar je niet wil verschijnen. Denk aan job, vacature, gratis, cursus, handleiding, zelf maken of tweedehands, als die niet bij je aanbod passen. Je voegt ze toe per advertentiegroep, per campagne of in gedeelde lijsten. Let op: uitsluitingen houden geen rekening met varianten, dus meervouden, spellingsvarianten en de Franse versie voeg je apart toe. Zie Over uitgesloten zoekwoorden.
Het zoektermenrapport toont welke zoekopdrachten je advertenties echt hebben geactiveerd. Daar zit het eigenlijke werk. Bekijk het in het begin wekelijks:
- Sluit zoektermen uit die niet bij je aanbod passen.
- Voeg zoektermen die aanvragen opleveren toe als zoekwoord, eventueel in een eigen advertentiegroep met een gerichte advertentie.
- Kijk of zoektermen op een behoefte wijzen waar je nog geen pagina voor hebt.
Niet elke zoekterm wordt getoond: Google laat zoektermen met weinig volume weg om privacyredenen. Wat je ziet, is wel voldoende om bij te sturen.
Ordenen, en de fouten die het meest kosten
Zoekwoorden werken het best in kleine, thematische advertentiegroepen. Elk thema krijgt een advertentie die de zoekvraag herhaalt en een pagina die erover gaat. Die aansluiting weegt mee in je kwaliteitsscore en dus in wat je per klik betaalt; meer daarover in onze gids over de kwaliteitsscore in Google Ads.
Veelgemaakte fouten
- Honderden zoekwoorden toevoegen, waardoor geen enkel zoekwoord genoeg gegevens krijgt.
- Breed matchen zonder werkende conversiemeting.
- Geen uitsluitingslijst bij de start.
- Nederlandse en Franse zoekwoorden in één advertentiegroep.
- Het zoektermenrapport maandenlang niet openen.
- Alleen op volume kiezen, en zo betalen voor nieuwsgierigen in plaats van kopers.
Wil je dit werk niet zelf doen, dan hoort het opvolgen van zoektermen bij elk degelijk Google Ads beheer.