Eerst de basis: wat moet je campagne opleveren?
Neem een schrijnwerkerij in de buurt van Kortrijk die meer aanvragen wil voor maatwerk keukens. De verleiding is groot om meteen het account te openen en zoekwoorden in te tikken. Toch beslissen de keuzes vóór de eerste klik het meest over je rendement.
Zet daarom op papier:
- Het ene resultaat dat telt. Een offerteaanvraag, een telefoon, een afspraak in de toonzaal of een online bestelling. Eén hoofddoel per campagne houdt de sturing helder.
- Wat een klant mag kosten. Vertrek van je marge per opdracht en van het aandeel aanvragen dat je doorgaans omzet in een klant. Zo weet je wat één aanvraag maximaal mag kosten.
- Je werkgebied en je talen. Werk je enkel in West-Vlaanderen, of ook in Brussel en Henegouwen? Dat bepaalt of je één of meerdere campagnes nodig hebt.
- De pagina waar bezoekers landen. Elke klik moet terechtkomen op een pagina die over precies dat aanbod gaat, met één duidelijke actie. Ontbreekt die, laat dan eerst een gerichte landingspagina maken.
Stap 1: een Google Ads account aanmaken
Je opent een account via ads.google.com met een Google-account. Gebruik bij voorkeur een algemeen adres van je onderneming, niet het persoonlijke Gmail-adres van een medewerker die later vertrekt. Google beschrijft de aanmelding in Een Google Ads-account maken.
Tijdens de aanmelding stuurt Google je naar een begeleide opzet die snel een eerste campagne lanceert met veel automatische keuzes. Kies liever voor de volledige weergave, vaak expertmodus genoemd, en sla die eerste snelle campagne over. Dan bouw je zelf op wat je hierboven hebt beslist.
Gegevens en verificatie
Vul de officiële naam van je onderneming, je adres en je btw-nummer correct in, zoals ze bij de Kruispuntbank van Ondernemingen geregistreerd staan. Laat je boekhouder bevestigen hoe hij de facturen van Google verwerkt. Google vraagt adverteerders ook om hun identiteit of organisatie te verifiëren. Start daar meteen mee: zolang die verificatie loopt, kan de weergave van je advertenties beperkt worden.
Wie is eigenaar?
Het account hoort bij je onderneming, ook als een bureau het later beheert. Een externe beheerder krijgt toegang via een eigen beheerdersaccount (MCC). Stop je ooit met die samenwerking, dan neem je je volledige historiek, je conversiedata en je instellingen gewoon mee.
Stap 2: meet wat telt, nog voor je live gaat
Google Ads optimaliseert op wat je meet. Laat je de meting weg, dan heeft het systeem enkel klikken om op te sturen, en dat zijn niet dezelfde mensen als je klanten.
Bepaal welke acties een echte waarde hebben en markeer enkel die als primaire conversie:
- een verzonden contact- of offerteformulier;
- een klik op je telefoonnummer op een smartphone, of een oproep via de advertentie zelf;
- een afspraak die via je online agenda vastgelegd wordt;
- een aankoop, met de werkelijke orderwaarde.
Technisch plaats je de Google-tag op je website, rechtstreeks of via Google Tag Manager, of je importeert conversies uit Google Analytics 4. Google zet de opties op een rij in Over conversiemeting. Met verbeterde conversies stuur je gehashte gegevens uit een formulier mee, wat de meting nauwkeuriger maakt.
Vergeet de cookiebanner niet. In de EER moet die de toestemming van bezoekers correct doorgeven aan Google via de toestemmingsmodus, anders mis je metingen of overtreed je de regels. Test elke conversie met een echte proefaanvraag. Meer over een degelijke opzet lees je bij conversietracking voor Google Ads.
Stap 3: campagnetype, taal en regio kiezen
Voor aanvragen van mensen die actief zoeken, begin je bijna altijd met een zoekcampagne. Webshops bekijken daarnaast Shopping of Performance Max, die vertrekken van een productfeed. Display en video zijn vooral nuttig wanneer je al weet wat werkt.
Bij de campagne-instellingen maak je enkele keuzes die nieuwe adverteerders vaak over het hoofd zien. De tabel hieronder zet ze op een rij.
| Instelling | Aanrader bij de start | Waarom |
|---|---|---|
| Netwerken | Enkel het zoeknetwerk, Display-netwerk uitvinken | Anders verschijnen je tekstadvertenties ook als banner op websites, met ander gedrag en andere kosten |
| Zoekpartners | Voorlopig uit, later testen | Zo beoordeel je eerst de prestaties op Google zelf |
| Locatie | Je werkelijke werkgebied | Een zaak in Leuven heeft weinig aan klikken uit Oostende |
| Locatie-optie | Mensen die zich in of regelmatig in je gebied bevinden | De ruimere standaardoptie toont je ook aan wie enkel interesse toont in de regio |
| Taal | Eén taal per campagne | Nederlandse en Franse zoekwoorden en teksten horen apart |
| Automatisch gemaakte componenten | Pas aanzetten na een eerste beoordeling | Je houdt zicht op wat Google in jouw naam toont |
Stap 4: een structuur die je later nog begrijpt
Een helder account is opgebouwd in drie lagen: campagnes, advertentiegroepen en daarin zoekwoorden en advertenties. Op campagneniveau leg je budget, taal, regio en biedstrategie vast. Splits daarom op waar die instellingen verschillen.
- Per taal. Een Nederlandstalige en een Franstalige campagne, ieder met een eigen budget.
- Per hoofddienst of productgroep, als ze een andere marge of een ander doel hebben. Een kinepraktijk die zowel sportrevalidatie als bekkenbodemtherapie aanbiedt, splitst die bijvoorbeeld.
- Je merknaam apart. Zoekopdrachten op je eigen naam presteren anders dan algemene termen. Door ze apart te houden, vertekenen ze je cijfers niet.
Binnen een campagne groepeer je zoekwoorden die over hetzelfde gaan in één advertentiegroep. 'Veranda laten plaatsen' en 'veranda prijs' kunnen samen, 'carport' hoort in een eigen groep met een eigen advertentie en een eigen pagina. Hoe nauwer zoekwoord, advertentie en pagina op elkaar aansluiten, hoe beter Google je kwaliteit inschat.
Stap 5: zoekwoorden kiezen en uitsluiten
Kies zoekwoorden waarbij de zoeker iets wil doen: aanvragen, kopen, een vakman vinden. Woorden als prijs, offerte, laten plaatsen of een gemeentenaam wijzen daarop. Algemene informatieve termen trekken vaak mensen aan die nog lang niet klaar zijn om te beslissen.
De zoekwoordplanner van Google Ads helpt je aan ideeën en schattingen van zoekvolumes in België. Hou er rekening mee dat Vlamingen soms andere woorden gebruiken dan Nederlanders, en dat volumes in een kleine markt snel laag uitvallen. Begin met een compacte lijst in woordgroep en exact en breid uit op basis van wat echt aanvragen oplevert.
Voeg vanaf dag één uitsluitingszoekwoorden toe, zoals vacature, job, gratis, opleiding of tweedehands, als die niet bij je aanbod passen. Alles over zoekwoordtypes, de zoekwoordplanner en het zoektermenrapport lees je in onze gids over zoekwoorden in Google Ads.
Stap 6: advertenties en componenten schrijven
Een zoekadvertentie is vandaag een responsieve zoekadvertentie: je levert tot vijftien koppen en vier beschrijvingen aan, en Google combineert ze naargelang de zoekopdracht. Google geeft er uitleg over in Over responsieve zoekadvertenties.
Wat een goede advertentie doet:
- herhaalt de kern van de zoekopdracht, zodat de zoeker zich herkent;
- noemt iets concreets: je werkgebied, een levertermijn, een toonzaal waar je terecht kunt, een gratis plaatsbezoek als je dat werkelijk aanbiedt;
- geeft een duidelijke volgende stap, zoals 'Vraag je offerte aan' of 'Plan een afspraak';
- belooft niets wat je pagina niet waarmaakt.
Voeg ook componenten toe (vroeger extensies): sitelinks naar belangrijke pagina's, highlights, een telefoonnummer, je adres via je Google Bedrijfsprofiel en eventueel gestructureerde fragmenten. Ze maken je advertentie groter en geven de zoeker meer redenen om te klikken.
Stap 7: budget en biedstrategie instellen
Je stelt per campagne een gemiddeld dagbudget in. Kies een bedrag dat je een maand lang comfortabel kunt dragen, zodat je genoeg klikken verzamelt om iets te leren. Een budget dat elke dag om tien uur op is, laat je de rest van de dag onzichtbaar, en vertekent je conclusies. Google legt uit hoe het dagbudget werkt in Een gemiddeld dagbudget instellen.
Voor de biedstrategie geldt: zonder conversiedata kan Slim bieden weinig leren. Veel campagnes starten met klikken maximaliseren met een plafond per klik, of met handmatige biedingen. Zodra je meting bewezen werkt en er geregeld conversies binnenkomen, stap je over naar conversies maximaliseren en later eventueel naar een doel-CPA. De afwegingen staan uitgebreid in onze gids over de biedstrategie in Google Ads.
Stap 8 en 9: controleren voor de lancering en de eerste weken opvolgen
Loop vóór de lancering deze lijst af:
- Elke conversie is getest en verschijnt in het account.
- De cookiebanner geeft de toestemming correct door.
- Elke advertentiegroep leidt naar de juiste pagina in de juiste taal, en die pagina werkt op een smartphone.
- Locatie, taal en netwerken staan zoals bedoeld.
- De uitsluitingslijst is toegevoegd.
- De betaalgegevens en de verificatie zijn in orde.
Na de lancering begint het eigenlijke werk. Bekijk in de eerste weken minstens twee keer per week het zoektermenrapport: welke zoekopdrachten activeerden je advertenties echt? Sluit uit wat niet past, voeg toe wat goed werkt. Kijk of aanvragen binnenkomen en of ze ook bij je gemeld worden. Pas daarna sleutel je aan biedingen en budget. Grote wijzigingen in de eerste dagen maken het moeilijk om te zien wat effect had.
Veelgemaakte fouten
- Starten zonder werkende conversiemeting.
- Display-netwerk per ongeluk mee laten draaien in een zoekcampagne.
- Nederlandse en Franse zoekwoorden in één campagne mengen.
- Alle advertenties naar de homepage laten leiden.
- Na drie dagen besluiten dat Google Ads niet werkt.
Merk je dat de opvolging er structureel bij inschiet, of wil je het vanaf de start goed laten opzetten, dan kun je dat overlaten aan een Google Ads specialist.