Wat een online marketing strategie is, en wat niet
Een strategie is een set keuzes. Voor wie doe je het, wat wil je bereiken, waarom zou iemand voor jou kiezen en waar ga je die mensen tegenkomen. Een goede online marketing strategie past op een paar pagina's en maakt duidelijk wat je niet doet. Elke ‘ja’ tegen een kanaal kost tijd en geld die je maar één keer kunt uitgeven.
Drie begrippen lopen vaak door elkaar:
- Strategie: de keuzes over doel, doelgroep, positionering en kanalen. Verandert hooguit een of twee keer per jaar.
- Tactiek: hoe je een kanaal inzet. Welke campagnes, welke content, welke zoekwoorden. Verandert per kwartaal of per maand.
- Online marketing plan: de uitwerking in tijd. Wie doet wat, wanneer, met welk budget en welke mijlpalen.
Begin je net met het onderwerp en wil je eerst weten welke kanalen er zijn en hoe ze samenwerken? Lees dan eerst wat is online marketing. Deze gids gaat over de volgende stap: de keuzes maken.
Bekende modellen
Een model helpt om niets over te slaan. Twee worden veel gebruikt:
- SOSTAC: Situatie, Objectives (doelen), Strategie, Tactieken, Actie en Control (meten). Handig als structuur voor het document.
- See, Think, Do, Care: deelt je doelgroep in naar de fase waarin ze zitten, van oriënteren tot klant zijn. Handig om per fase boodschap en kanaal te kiezen.
De zeven stappen hieronder combineren beide.
Stap 1: begin bij een meetbaar doel
Een online marketing strategie bepalen begint niet bij Instagram of Google Ads, maar bij de vraag wat het bedrijf nodig heeft. Vertaal een bedrijfsdoel naar een marketingdoel dat je kunt meten.
- Bedrijfsdoel: drie nieuwe projecten per maand in het hogere segment.
- Marketingdoel: het aantal passende offerteaanvragen via de website verhogen, met een maximale kosten per aanvraag die past bij je marge.
Maak het doel concreet: wat, hoeveel, wanneer en tegen welke kosten. De bekende SMART-regel helpt daarbij (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden). Kies daarnaast een paar voorlopende indicatoren, zoals vertoningen in Google of bezoeken aan je dienstpagina's. Die laten eerder zien of je op koers ligt dan omzet, die vaak maanden achterloopt.
Eén vuistregel: kies één hoofddoel per periode. Wie alles tegelijk wil verbeteren, verbetert niets goed.
Stap 2: ken je doelgroep en hun zoekgedrag
Beschrijf niet ‘iedereen tussen 25 en 65’, maar de klant die je het liefst vaker zou hebben. Wat voor bedrijf of persoon is het, welk probleem heeft hij, wat heeft hij al geprobeerd en wat doet hem twijfelen?
Vervolgens kijk je naar gedrag:
- Welke vragen stelt hij in elke fase? Van ‘wat kost een nieuwe keuken’ tot ‘keukenzaak met eigen montage in de regio’.
- Waar zoekt hij antwoorden? In Google, in AI-assistenten, op LinkedIn, via collega's, op vergelijkingssites.
- Wie beslist? Bij een particulier vaak één of twee mensen. Bij bedrijven een groep met verschillende belangen.
- Hoe lang duurt de keuze? Een impulsaankoop vraagt iets anders dan een investering van maanden denkwerk.
De rijkste bronnen zijn vaak al in huis: gesprekken met klanten, vragen die je verkopers horen, offertes die je verloor, zoekopdrachten in Google Search Console. Zoekwoordonderzoek vult dat aan.
Stap 3: bepaal je positionering en boodschap
Waarom zou deze klant voor jou kiezen en niet voor de drie anderen die hij ook bekijkt? Zonder antwoord concurreer je vooral op prijs en advertentiebudget.
Leg drie dingen vast:
- Voor wie je het meest geschikt bent, en voor wie juist niet.
- Wat je anders doet, in woorden die een klant begrijpt en kan controleren.
- Het bewijs: werkwijze, voorbeelden, echte reviews, zichtbare expertise van de mensen achter het bedrijf.
Positionering is waar branding en marketingstrategie elkaar raken: de basis voor elke advertentie, pagina en post. Hoe je positionering stap voor stap scherp krijgt, lees je in onze gids over merkpositionering.
Stap 4: kies kanalen die bij doel en klant passen
Pas nu komen de kanalen. Kies ze op basis van drie vragen: zit mijn doelgroep daar in de fase die ik wil bereiken, hoe snel moet het effect zijn, en heb ik wat het kanaal vraagt (budget, content, tijd)? Begin liever met twee kanalen die je goed uitvoert dan met zes die half lopen.
Een veelvoorkomende combinatie voor dienstverleners is vindbaarheid in Google (organisch en betaald) plus een sterke website die bezoekers omzet in aanvragen. Wat het verschil is tussen organisch en betaald, en wanneer je welke inzet, lees je in het verschil tussen SEO en SEA.
| Kanaal | Sterk in | Tijd tot effect | Wat het vraagt |
|---|---|---|---|
| SEO (organisch in Google) | Mensen bereiken die actief zoeken | Meestal maanden | Goede pagina's, techniek, geduld |
| Google Ads | Direct zichtbaar bij zoekopdrachten met koopintentie | Dagen tot weken | Mediabudget, conversiemeting, beheer |
| AI-zichtbaarheid | Genoemd worden in antwoorden van AI-assistenten | Meestal maanden | Duidelijke, citeerbare content en merkvermeldingen |
| Social media organisch | Vertrouwen en bekendheid bij een bestaand netwerk | Maanden | Regelmaat, eigen stem, tijd |
| Social advertising | Vraag creëren bij mensen die nog niet zoeken | Dagen tot weken | Sterke creatie, mediabudget, testen |
| E-mailmarketing | Bestaande contacten en klanten activeren | Weken | Toestemming, een lijst, relevante inhoud |
| Content (gidsen, video, cases) | Uitleggen, overtuigen, expertise tonen | Maanden | Kennis van je eigen experts, productietijd |
Stap 5: bepaal budget en capaciteit
Reken terug vanaf wat een klant je oplevert, in plaats van een vast percentage van de omzet te kiezen.
- Wat levert een gemiddelde klant op aan marge, over de hele relatie?
- Hoeveel mag het binnenhalen van een klant kosten, zodat het rendabel blijft?
- Hoeveel aanvragen heb je nodig voor één klant? Dat volgt uit je eigen verhouding tussen aanvragen en opdrachten.
- Daaruit volgt wat een aanvraag maximaal mag kosten, en dus wat een kanaal moet opleveren om de moeite waard te zijn.
Splits het budget in drie delen: vaste kosten (website, tools, beheer), mediabudget (advertenties) en een testbudget voor nieuwe ideeën. Reken ook capaciteit mee. Een strategie die meer tijd vraagt dan er is, blijft een document.
Bij SEO en content zit de investering vooraan en komt het effect later. Bij advertenties is het andersom: het verkeer stopt zodra het budget stopt.
Stap 6 en 7: uitvoeren, meten en bijsturen
Zet de strategie om in een online marketing planning: per kwartaal de belangrijkste projecten, per maand de terugkerende taken, en per onderdeel één eigenaar.
Wat je meet
- Op de website: aanvragen, telefoontjes, aankopen, aanmeldingen.
- In de verkoop: welke aanvragen worden klant, en via welk kanaal kwamen ze binnen? Dat is de meting die over rendement gaat.
Let op privacy: voor analytische en marketingcookies heb je in de meeste gevallen toestemming nodig, en voor e-mailmarketing een duidelijke opt-in.
Het ritme
Kijk maandelijks naar tactiek (wat werkt, wat stop je) en elk kwartaal naar de strategie (kloppen doel, doelgroep en kanaalkeuze nog). Vaak ligt de grootste winst niet in meer verkeer, maar in een website die beter omzet. Daarover lees je meer bij conversie-optimalisatie.
Voorbeeld: een online marketing strategie op één pagina
Een online marketing strategie voorbeeld helpt om de stappen concreet te maken. Hieronder een fictief voorbeeld van een installatiebedrijf dat zich wil richten op duurzame renovaties. Het is een illustratie van de structuur, geen klantcase.
- Doel: meer offerteaanvragen voor complete verduurzaming van woningen, met een maximale kosten per aanvraag die past bij de marge.
- Doelgroep: huiseigenaren in de eigen regio die een grotere investering overwegen en veel vergelijken voordat ze kiezen.
- Positionering: één aanspreekpunt van advies tot oplevering, met eigen monteurs en een heldere planning.
- Kanalen: lokale SEO en Google Bedrijfsprofiel voor wie zoekt; Google Ads op zoekwoorden met duidelijke koopintentie; e-mail voor offertes die nog openstaan.
- Content: per dienst een volledige pagina, een gids over kosten en subsidies, echte projecten met foto's.
- Budget: vaste kosten voor website en beheer, een mediabudget voor advertenties, een kleine reserve voor tests.
- Meting: aanvragen per kanaal, percentage dat klant wordt, maandelijkse evaluatie en een kwartaalreview.
Zo'n strategie op één pagina kan iedereen in het bedrijf in vijf minuten lezen. De details horen in het plan eronder.
B2B, webshops en lokale bedrijven: wat er anders is
De stappen zijn overal hetzelfde, de accenten verschillen.
B2B online marketing strategie
Bij B2B duurt een keuze langer en beslissen meerdere mensen mee. Je strategie moet daarom per rol een antwoord hebben: de gebruiker, de budgethouder, de inkoper. Inhoud die uitlegt en vergelijkt weegt zwaarder, net als LinkedIn, vakkennis van je eigen mensen en goede opvolging van aanvragen in je CRM. Meer daarover lees je op onze pagina over B2B online marketing.
Webshop
Hier draait het om marge per product, terugkerende klanten en een productfeed die op orde is: zoekverkeer op categoriepagina's, Shopping-campagnes en e-mail vormen vaak de kern.
Lokale dienstverleners en franchise
Lokale vindbaarheid, reviews en een sterk Google Bedrijfsprofiel staan voorop. Bij franchise komt daar de vraag bij wie welke pagina's en profielen beheert.
Veelgemaakte fouten, en zelf doen of uitbesteden
- Beginnen bij het kanaal in plaats van bij doel en klant.
- Geen keuzes maken: alles een beetje doen en niets goed.
- Sturen op klikken en volgers in plaats van op aanvragen en klanten.
- Een website die niet overtuigt, waardoor elk kanaal duurder wordt.
- Te snel stoppen met SEO en te lang doorgaan met advertenties die niets opleveren.
- Geen eigenaar: een strategie zonder iemand die verantwoordelijk is, wordt niet uitgevoerd.
Online marketing strategie laten maken
Je kunt een strategie zelf opstellen met de stappen in deze gids. Uitbesteden loont als je een onafhankelijke blik wilt, als de keuzes groot zijn of als je ook de uitvoering niet zelf wilt doen. Let er dan op dat de strategie gaat over jouw doelen en jouw klant, niet over de diensten die het bureau toevallig verkoopt. Hoe wij strategie en uitvoering combineren, lees je bij ons online marketing bureau.
Bij ons begint elke samenwerking met de Beacon-strategiesessie: 50 minuten met de oprichter over je ambitie, je markt en de vraag of we bij elkaar passen. Het is een gesprek, geen kant-en-klaar plan of rapport. Daarna beslissen wij of we het project aannemen, en zo ja, volgt een voorstel met vaste scope en vaste prijs.