Merkpositionering: de betekenis
Iedere klant heeft een beeld van de aanbieders in een markt. De een is goedkoop, de ander is specialist, een derde is de veilige keuze. Of je er bewust mee bezig bent of niet: je bedrijf heeft een plek in dat beeld. Merkpositionering is het bewust kiezen en claimen van die plek.
Een positionering bestaat uit een paar kernkeuzes:
- Doelgroep. Voor wie ben je er, en voor wie bewust niet?
- Behoefte of probleem. Wat wil die klant bereiken of oplossen?
- Categorie. Met welke alternatieven vergelijkt de klant je?
- Onderscheid. Wat maakt je anders, op een manier die voor de klant telt?
- Bewijs. Waarom zou de klant dat geloven?
Het woord "kiezen" is belangrijk. Positionering betekent ook dingen niet doen en mensen niet bedienen. Een merk dat voor iedereen is, is voor niemand bijzonder.
Waarom positionering vóór je logo en website komt
Veel bedrijven beginnen met de zichtbare dingen: een nieuw logo, een nieuwe website, een campagne. Zonder positionering zijn dat keuzes op smaak. Met positionering worden het keuzes met een reden.
Een heldere positionering helpt je bij:
- Je huisstijl. Kleuren, letters en beeld die passen bij wat je wilt uitstralen. Zie ook wat is een huisstijl.
- Je website. Welke diensten krijgen een eigen pagina, welke vragen beantwoord je, welke bezwaren neem je weg?
- Je prijs. Een merk dat duidelijk anders is, kan een hogere prijs onderbouwen. Een merk dat op alle anderen lijkt, wordt op prijs vergeleken.
- Je marketing. Je weet welke boodschap je herhaalt en welke kanalen je doelgroep bereiken.
- Je beslissingen. Nieuwe diensten, klanten en samenwerkingen toets je aan je positionering.
Vormen van positionering
Er zijn verschillende manieren om je te onderscheiden. Meestal kies je één hoofdrichting, eventueel aangevuld met een tweede.
| Richting | Waar je op onderscheidt | Valkuil |
|---|---|---|
| Specialisatie in doelgroep | Je werkt voor één branche of type klant | Te smal als die markt klein is |
| Specialisatie in probleem | Je lost één probleem beter op dan anderen | Onduidelijk als het probleem niet herkend wordt |
| Kwaliteit en premium | Hogere kwaliteit, service of zorgvuldigheid | Je moet het elke dag waarmaken |
| Werkwijze | Een eigen aanpak of proces | Klanten kopen een resultaat, geen proces |
| Prijs | De meest betaalbare optie | Moeilijk vol te houden; er is altijd iemand goedkoper |
| Persoonlijkheid | Karakter, toon en waarden | Te vaag zonder concreet onderscheid eronder |
Hoe formuleer je je merkpositionering?
Een veelgebruikt hulpmiddel is een positioneringszin. Die is niet bedoeld als slogan, maar als intern kompas. De opbouw:
Voor [doelgroep] die [behoefte of probleem], is [merk] de [categorie] die [onderscheid], omdat [bewijs].
Werk hem uit in vijf stappen:
- Kies je beste klanten. Met welke klanten werk je het liefst, en welke leveren de meeste waarde op? Wat hebben ze gemeen?
- Begrijp hun probleem. Welke vraag hebben ze werkelijk, in hun eigen woorden? Gesprekken met klanten en de zoekopdrachten die ze gebruiken zijn hier goud waard.
- Breng de alternatieven in kaart. Niet alleen directe concurrenten, maar ook zelf doen of niets doen.
- Zoek je echte onderscheid. Wat kun jij dat de alternatieven niet of minder goed kunnen, en wat de klant belangrijk vindt?
- Verzamel bewijs. Werkwijze, expertise, garanties die je echt kunt waarmaken, en ervaringen van echte klanten.
Een voorbeeld van merkpositionering
Een uitgewerkt voorbeeld maakt het concreet. Dit is een fictief bedrijf, bedoeld als illustratie.
Situatie. Een installatiebedrijf doet alles: cv-ketels, airco's, zonnepanelen, kleine reparaties. Het concurreert met tientallen andere installateurs in de regio, vooral op prijs. De website noemt alle diensten op één pagina.
Keuze. Uit de analyse blijkt dat de meest winstgevende en prettige opdrachten de verduurzaming van oudere woningen zijn, waarbij meerdere systemen samen moeten werken.
Voor eigenaren van oudere woningen die willen verduurzamen zonder zelf vijf partijen te coördineren, is dit bedrijf de installateur die het hele traject van advies tot onderhoud regelt, omdat het warmte, ventilatie en energie als één systeem ontwerpt.
Gevolg. De website krijgt pagina's per situatie in plaats van per apparaat. De huisstijl wordt rustiger en adviserender. Het bedrijf zegt nee tegen losse kleine klussen buiten dat traject. En het kan een prijs vragen die past bij de waarde van één aanspreekpunt.
Veelgemaakte fouten bij positionering
- Onderscheid dat geen onderscheid is. "Kwaliteit", "service" en "persoonlijk contact" claimt iedereen. Maak het concreet en toetsbaar.
- Te bang om te kiezen. De angst om klanten mis te lopen leidt tot een positionering die niemand aanspreekt.
- Positioneren vanuit jezelf in plaats van de klant. Wat jij bijzonder vindt aan je bedrijf, is niet altijd wat de klant belangrijk vindt.
- Een positionering die je niet waarmaakt. Als je dagelijkse praktijk niet past bij wat je belooft, verlies je vertrouwen.
- Positionering alleen op papier. Een mooie zin zonder gevolgen voor je website, aanbod en prijs verandert niets.
Positionering en vindbaarheid
Een scherpe positionering helpt ook je vindbaarheid. Wie zich specialiseert, kan pagina's maken die precies de vragen van zijn doelgroep beantwoorden. Zulke pagina's worden beter gevonden in Google en hebben een grotere kans om in AI-zoekmachines als bron te worden genoemd dan algemene teksten die op alle concurrenten lijken.
Bij Kaptein Beacon begint branding daarom bij merkpositionering en merkstrategie, en pas daarna bij logo, huisstijl en website. Lees meer op onze pagina over branding, of over hoe je positionering doorwerkt in je huisstijl en je zichtbaarheid in AI-zoekmachines.