Employer branding: laat zien waarom goede mensen bij jou willen werken

Wat is employer branding

Elke werkgever heeft een reputatie, ook als hij er niets aan doet. Kandidaten vormen zich een beeld via je website, je vacatureteksten, reviews van oud-medewerkers, verhalen van kennissen en de manier waarop je reageert op een sollicitatie. Employer branding betekent dat je dat beeld bewust vormgeeft, in plaats van het aan toeval over te laten.

Het verschil met gewone marketing is de doelgroep. Je praat niet met klanten, maar met mensen die overwegen hun werkweek aan jou te besteden. Die willen andere dingen weten: hoe is het team, wat leer je, hoe flexibel is het werk, wat is de sfeer, en klopt wat er beloofd wordt.

Het employer brand

Je employer brand is het resultaat: het beeld dat mensen van je hebben als werkgever. Employer branding is het werk dat je doet om dat beeld te laten aansluiten op de werkelijkheid en op de mensen die je zoekt.

Waarom employer branding belangrijk is

In veel sectoren is het lastig om goede mensen te vinden. Vacatures blijven lang open, kandidaten hebben keuze en vergelijken werkgevers net zo kritisch als producten. Een salaris noemen is dan niet genoeg. Mensen willen weten waarom ze bij jou beter op hun plek zijn dan bij de concurrent om de hoek.

Employer branding helpt op drie manieren:

• De juiste mensen reageren. Een duidelijk verhaal trekt kandidaten aan die bij je passen, en schrikt mensen af die dat niet doen. Dat scheelt gesprekken.
• Minder afhankelijkheid van bureaus en advertenties. Als mensen je zelf vinden en kennen, hoef je minder in te kopen.
• Mensen blijven langer. Wie vooraf een eerlijk beeld kreeg, komt minder vaak bedrogen uit.

Dat laatste is belangrijk. Employer branding die mooier is dan de werkelijkheid, levert vooral snel vertrek op.

Employer branding, recruitment marketing en employee branding

Deze termen worden vaak door elkaar gebruikt. Het helpt om ze te scheiden, omdat ze andere vragen beantwoorden.

Een employer branding strategie in vijf stappen

1. Onderzoek de werkelijkheid. Praat met medewerkers, nieuwe collega's en mensen die zijn vertrokken. Waarom kwamen ze, waarom blijven ze, waarom gingen ze? Lees ook wat er online over je gezegd wordt.
2. Bepaal je werkgeversbelofte. In vakjargon de employer value proposition: wat bied je, voor wie, en wat vraag je terug? Concreet en eerlijk, inclusief wat minder aantrekkelijk is.
3. Kies je doelgroepen. Een monteur zoekt andere informatie dan een controller. Bepaal per functiegroep wat ze moeten weten en waar ze zich oriënteren.
4. Vertaal het naar kanalen. Werken-bij website, vacatureteksten, social media, video, het sollicitatieproces en de eerste werkdag.
5. Meet en stel bij. Kijk niet alleen naar het aantal sollicitaties, maar ook naar kwaliteit, doorlooptijd en hoe lang nieuwe mensen blijven.

Employer branding hoort bij je merk als geheel. Hoe je als werkgever overkomt, moet aansluiten op hoe klanten je kennen. Daarom pakken we het op als onderdeel van onze bredere branding.

De werken-bij website als kern

Vrijwel elke kandidaat komt uiteindelijk op je website terecht, vaak via een vacature, een post of een zoekopdracht. Een losse vacaturepagina met een lijst eisen is dan een gemiste kans. Een goede employer branding website laat zien wie er werken, hoe een dag eruitziet, hoe je kunt groeien en hoe het sollicitatieproces verloopt.

Wat er op een sterke werken-bij pagina staat

• Verhalen en gezichten van echte collega's, met hun toestemming.
• Duidelijke informatie over arbeidsvoorwaarden, werktijden en locatie.
• Uitleg over het sollicitatieproces: wie je spreekt, hoe lang het duurt, wat je mag verwachten.
• Een eenvoudig sollicitatieformulier dat ook op mobiel werkt.
• Vacatureteksten die gevonden worden op de zoektermen die kandidaten echt gebruiken.

Dat laatste is SEO. Hoe je teksten schrijft die mensen vinden en willen lezen, lees je bij SEO-teksten. Moet je website zelf eerst op orde, kijk dan bij website laten maken.

Content: video, social media en campagnes

Een employer branding video kan in een paar minuten meer laten zien dan een pagina tekst: de werkplek, de mensen, de manier van praten. Het werkt het best als het echt is. Een collega die vertelt wat hij lastig vond in zijn eerste maand, overtuigt meer dan een gepolijste reclamefilm.

Op social media bouw je aan bekendheid bij mensen die nu niet zoeken, maar over een jaar misschien wel. Denk aan korte verhalen uit het werk, nieuwe collega's, projecten en momenten die laten zien hoe het bij je is. Een employer branding campagne zet daar tijdelijk extra kracht achter, bijvoorbeeld bij een groeiplan of een lastig te vullen functie. Betaalde campagnes pakken we op vanuit onze aanpak voor online marketing.

Voorbeelden en tips voor employer branding

Je hoeft geen groot bedrijf te zijn om dit goed te doen. Een paar voorbeelden van wat goed werkt:

• Een eerlijke vacaturetekst die ook noemt wat zwaar is aan het werk, zodat de juiste mensen reageren.
• Een kijkje achter de schermen met foto's van de echte werkplek in plaats van stockbeelden.
• Medewerkers aan het woord over hun loopbaan binnen het bedrijf.
• Snel en persoonlijk reageren op elke sollicitatie. Ook dat is employer branding.

Tips

• Beloof niets wat je niet waarmaakt. Kandidaten checken het bij je medewerkers.
• Begin intern. Als je eigen mensen het verhaal niet herkennen, werkt het extern ook niet.
• Wees specifiek. Een fijne sfeer en doorgroeimogelijkheden zegt iedereen.
• Leg het sollicitatieproces vast en maak het kort.

Ook de oprichter of directeur speelt een rol. Hoe die zichtbaar is, lees je bij personal branding.